企業(yè)品牌建設選題報告

企業(yè)品牌建設選題報告

　　一、課題的來(lái)源：

　　品牌是一種戰略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，成功的創(chuàng )建品牌可以使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢和高額溢價(jià)。品牌是企業(yè)個(gè)性、產(chǎn)品特性意義上的闡釋和延伸，是對企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的內涵與外延的合理詮釋和理解，是企業(yè)的生存之道，是企業(yè)發(fā)展下去的理由。房地產(chǎn)企業(yè)作為近十年來(lái)國內發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)類(lèi)別之一，品牌在其中發(fā)揮了不可估量的作用。品牌建設在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用隨著(zhù)市場(chǎng)的日漸成熟而顯得異常重要，已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。

　　本課題來(lái)源于在國內發(fā)展20多年的較成熟的房地產(chǎn)企業(yè)——新城地產(chǎn)的品牌建設過(guò)程，詳細介紹了新城地產(chǎn)的發(fā)展、品牌戰略的規劃及目標，對國內房地產(chǎn)及其他企業(yè)的品牌建設提出規劃及理論依據。

　　二、課題的研究?jì)r(jià)值：

　　我國經(jīng)濟在經(jīng)過(guò)30多年的持續高速增長(cháng)后，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，基本上告別了“短缺經(jīng)濟”下的賣(mài)方市場(chǎng)，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)全面形成。買(mǎi)方市場(chǎng)帶來(lái)的直接結果就是產(chǎn)品供過(guò)于求，部分工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩。不管是何種企業(yè)，要想贏(yíng)得消費者，就必須更新觀(guān)念，創(chuàng )建適合當前市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)需要，在“質(zhì)量、性能、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、聲譽(yù)”等多方面發(fā)展，并具有高科技含量、高文化底蘊的品牌。企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力。加強品牌的管理與運營(yíng)已成為這個(gè)時(shí)代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要標志。

　　就房地產(chǎn)企業(yè)而言，近年來(lái)隨著(zhù)該類(lèi)企業(yè)規模、產(chǎn)品的競爭日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)競爭的日益激烈，國家宏觀(guān)調控政策的進(jìn)一步加強，規范了房產(chǎn)、土地等市場(chǎng)，加速了房地產(chǎn)業(yè)的成熟及消費觀(guān)念的理性化。經(jīng)過(guò)十幾年的超常規發(fā)展后，房地產(chǎn)商要想從紛繁復雜的樓市中脫穎而出，立于不敗之地，就必須

　　調整經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)施品牌戰略。

　　新城地產(chǎn)作為一個(gè)誕生在常州，扎根并成長(cháng)在長(cháng)三角地區的房地產(chǎn)企業(yè)，它的品牌影響力正在日益擴大，通過(guò)對新城地產(chǎn)品牌建設的研究，我們可以詳細地了解一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)是如何在20年的發(fā)展洪流里茁壯成長(cháng)，它的企業(yè)價(jià)值和品牌理念對其發(fā)展究竟有何意義，探索出國內房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他企業(yè)建設品牌的策略方案，從而為其發(fā)展指引道路。

　　三、國內外研究現狀：

　　1．國外品牌研究現狀：

　　品牌觀(guān)念的產(chǎn)生源于17世紀的英國，廣告代理商首先出現。18—19世紀初，品牌對廣告的需求不斷增加，并且要求越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。在19世紀初到20世紀中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉移到了美國。這一時(shí)期隨著(zhù)廣告意識的覺(jué)醒和廣告公司的大量涌現，更新更多的技術(shù)運用到廣告中，品牌得到了專(zhuān)業(yè)推廣，很多真正意義上的品牌都在這個(gè)時(shí)期誕生。與此同時(shí)眾多的關(guān)于品牌建設的理論也應運而生。

　　品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛·艾克對品牌延伸及品牌權益資產(chǎn)理論的研究十分具有導向作用。他的專(zhuān)著(zhù)《管理品牌資產(chǎn)》[4]引發(fā)了眾多的學(xué)者的重視，對品牌的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較為系統的理論和方法，從而為當今企業(yè)產(chǎn)品實(shí)踐和品牌發(fā)展提供了理論武器。

　　西方品牌理論發(fā)展了200多年，對于品牌的建設、發(fā)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究已經(jīng)成熟，現在已經(jīng)從這些傳統的品牌研究轉移到了對品牌延伸、品牌資產(chǎn)等理論的研究，同時(shí)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注品牌的保護、品牌社會(huì )責任感的培養等關(guān)乎品牌長(cháng)久發(fā)展的理論。

　　2．國內品牌研究現狀：

　　我國從事品牌研究起步較晚，20世紀80年代初，品牌研究主要從公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)等，從與品牌研究有關(guān)系的幾個(gè)方面進(jìn)行研究，但并不深入。20世紀80年代末以企業(yè)識別系統CIS為中心的品牌研究迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀以來(lái)，我國品牌意識逐漸提高，品牌建設也邁出了一大步，從品牌的識別、定位、設計和品牌資產(chǎn)的管理等方面的研究，越來(lái)越向國際專(zhuān)業(yè)化水平看齊。

　　陳放在《品牌學(xué)》[2]中詳細闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建設品牌的四大必經(jīng)之路，還分別介紹了運作品牌的十大常用技術(shù)，他把品牌建設這個(gè)籠統的概念運用到了實(shí)處。郭雪剛在其著(zhù)作《房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設認識誤區及對策分析》[6]中說(shuō)到：在品牌管理中，市場(chǎng)宣傳是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過(guò)媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉化。在確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機，有計劃地、連續地、穩定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標。 在新城地產(chǎn)的內刊《新城人》中，詳細記錄了新城這個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程、企業(yè)價(jià)值觀(guān)和品牌理念，對國內各中小企業(yè)的品牌發(fā)展有一定借鑒作用。

　　四、課題的研究?jì)热荩?/strong>

　　五、課題的研究方法：

　　1、實(shí)踐調查法：

　　調查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜索有關(guān)研究對象現實(shí)狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業(yè)發(fā)展信息、品牌戰略規劃都是本人通過(guò)去相關(guān)企業(yè)實(shí)習、大量搜集材料所獲得的，本文中的案例和詳細數據也是通過(guò)企業(yè)內部雜志所得到。本人對調查所獲的信息進(jìn)行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內觀(guān)點(diǎn)。

　　2、文獻綜述法：

　　文獻綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據品牌建設所要達到的目標，廣泛閱讀國內外的相關(guān)文獻，從而全面、正確地了解并掌握國內外對企業(yè)品牌建設研究的相關(guān)成果。本人通過(guò)大量閱讀關(guān)于企業(yè)品牌建設的相關(guān)書(shū)籍和論文，在文中綜合歸納了所看書(shū)籍中的精髓，并且分析出了策略方案。

　　六、課題的研究思路：

　　七、論文提綱：

　　八、預期目標：

　　許多中小企業(yè)對于品牌建設的理解有一定的誤區，認為品牌戰略就是拍個(gè)廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)品牌，并且品牌打造缺乏創(chuàng )新意識，無(wú)長(cháng)遠戰略規劃，很多時(shí)候甚至太過(guò)注重表面而忽略了品牌內部的打造，以至于脫離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

　　本文希望通過(guò)對品牌相關(guān)知識的介紹以及對新城地產(chǎn)品牌發(fā)展的案例分析，使讀者對品牌及品牌的建設有具體的認識和了解，使企業(yè)對內融會(huì )品牌理念，增強凝聚力；對外打造品牌價(jià)值，增強競爭力，使企業(yè)的品牌更具有內涵，幫助企業(yè)從品牌的誤區中走出來(lái)，能善于運用品牌的優(yōu)勢將無(wú)形的品牌價(jià)值轉化為有形的品牌收益，使品牌的內涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，利用合理的戰略規劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌為生命，從而在市場(chǎng)的激勵角逐中立于不敗之地。

　　九、課題的時(shí)間安排：

　　第1周：安排畢業(yè)設計計劃，分配設計任務(wù)，借閱相關(guān)資料。

　　第2—5周：熟悉關(guān)于企業(yè)品牌建設的概念及理論，對課題有個(gè)整體想法及規劃，認真閱讀借閱的相關(guān)資料，并撰寫(xiě)開(kāi)題報告。

　　第6—9周：參與與企業(yè)品牌建設內容相關(guān)的畢業(yè)實(shí)習；記錄實(shí)習內容，并將書(shū)本及實(shí)踐學(xué)到的內容加入設計報告中，并根據課題工作要求確定論文方案。

　　第10—11周：參閱資料，開(kāi)始著(zhù)手設計畢業(yè)論文方案，并將之前積累的所有筆記歸納總結，將其運用畢業(yè)設計思想中，將論文分成幾個(gè)章節，大致完成各個(gè)章節的輪廓。

　　第12—13周：從各個(gè)章節入手，詳細闡述每個(gè)章節的思想，將自己對企業(yè)品牌建設的研究?jì)热莩浞终宫F出來(lái)，將其融入到每個(gè)章節中。

　　第14—16周：基本完成畢業(yè)設計論文，和導師探討論文具體內容，并對不妥之處進(jìn)行修改，從而完善各個(gè)細節。

　　第17周：完成畢業(yè)設計論文，最后對論文進(jìn)行一次檢查。

　　第18周：完成畢業(yè)設計報告，參加畢業(yè)答辯。

　　十、參考文獻：

　　[1] 喬洋。品牌論[M]。廣東：中山大學(xué)出版社，2005。

　　[2] 陳放。品牌學(xué)[M]。北京：時(shí)事出版社，2001。

　　[3] 劉永炬。品牌苦旅[M]。北京：京華出版社，2005。

　　[4] 大衛·艾克。管理品牌資產(chǎn)[M]（董春海譯）。北京：機械工業(yè)出版社，2006。

　　[5] 西雅圖·拉弗雷。現代品牌管理[M]（周志民譯）。北京：中國人民大學(xué)出版社，2012。

　　[6] 郭雪剛。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設認識誤區及對策分析[J]。中國商界，2010（5）。

　　[7] 李小明。品牌創(chuàng )造價(jià)值資本追逐品牌[J]。中國投資，2006，10（13）：13—24。

　　[8] 鄒躍。中國中小企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成研究[D]。碩士學(xué)位論文，燕山大學(xué)，2008。

　　[9] 馮巧云。關(guān)于中小企業(yè)品牌建設的探討[J]。湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2009，23（4）：41。

　　[10] 劉攀。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的研究[D]。碩士學(xué)位論文，東北財經(jīng)大學(xué)，2010。

　　[11] 管建新，黃國峰，等。新城人[J]。江蘇新城地產(chǎn)股份有限公司，2013。

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