探析會(huì )展管理專(zhuān)業(yè)中品牌塑造的必然性和特點(diǎn)論文
近年來(lái)，會(huì )展經(jīng)濟作為新興產(chǎn)業(yè)，對于地區綜合實(shí)力的提升具有重要意義。2013年《中國會(huì )展經(jīng)濟藍皮書(shū)》顯示，我國共舉辦各類(lèi)會(huì )展8000多場(chǎng)次，領(lǐng)域涵蓋機械、建材、紡織、食品、皮具等多個(gè)方面；年度同比增長(cháng)20.3%，躍居世界第二位。與世界展覽強國相比，我國展會(huì )業(yè)發(fā)展起步較晚，但經(jīng)過(guò)近年來(lái)的快速應用也取得了巨大的經(jīng)濟和社會(huì )效益。2012年7月上海虹橋商務(wù)會(huì )展項目的開(kāi)工，對長(cháng)三角地區經(jīng)濟具有重要的帶動(dòng)作用。專(zhuān)業(yè)會(huì )展不同于一般的傳統展覽，更多的是對企業(yè)品牌價(jià)值的呈現，特別是利用特定行業(yè)群體的行業(yè)效應，來(lái)實(shí)現企業(yè)在專(zhuān)業(yè)會(huì )展中的綜合實(shí)力的提升。本文將從專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌塑造的必然性、特定和發(fā)展趨勢上，提出提升專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌價(jià)值的管理對策。
一、專(zhuān)業(yè)會(huì )展概念及理論溯源
會(huì )展與品牌的關(guān)系淵源由來(lái)已久。針對EBSCO全文數據庫進(jìn)行檢索，關(guān)于Exhibition的學(xué)術(shù)論文相關(guān)信息
學(xué)術(shù)語(yǔ)言文言化的復古傾向--一個(gè)值得關(guān)注的語(yǔ)言科學(xué)技術(shù)報告、學(xué)位論文和學(xué)術(shù)論文的編寫(xiě)格式淺析“教學(xué)學(xué)術(shù)”視角下大學(xué)教師教學(xué)責任意識剖析傳播學(xué)術(shù)中的“歐洲中心主義”——亞洲中從Ontology的譯名之爭看哲學(xué)術(shù)語(yǔ)的翻譯原則試論新聞學(xué)學(xué)術(shù)規范研究的依據與路徑論析大學(xué)教師教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)責任中學(xué)的學(xué)術(shù):一個(gè)亟待關(guān)注的話(huà)題試論學(xué)術(shù)嬗變中的教育創(chuàng )新環(huán)境法學(xué)的.學(xué)術(shù)特色與貢獻
將近3萬(wàn)篇，而對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展的概念研究中，如展覽、會(huì )議、商貿會(huì )、旅游與酒店餐飲業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的學(xué)術(shù)地位。然而，通過(guò)對會(huì )展業(yè)的發(fā)展與品牌塑造的關(guān)系進(jìn)行研究，相關(guān)研究屈指可數。劉大可（2012）在中國展覽發(fā)展態(tài)勢中，從區域投入產(chǎn)出模型分析來(lái)評估會(huì )展的經(jīng)濟效應；王永剛（2010）從集群化視角來(lái)分析中國的會(huì )展業(yè)資源整合狀況；戴雪（2010）從城市規劃上來(lái)探討會(huì )展品牌的發(fā)展戰略；王艷玲從北京品牌會(huì )展發(fā)展研究中來(lái)探討會(huì )展業(yè)的國際競爭力。對于會(huì )展概念研究，國際上以MICE來(lái)統合，即Meetings、Incentives、、Exhibitions。全球展覽業(yè)協(xié)會(huì )UFI，以及美國展覽業(yè)研究中心CEIR對展會(huì )的概念并未清晰的界定，對于商貿展會(huì )多側重于貿易，對于藝術(shù)展覽多側重于物品陳列。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提出，對于市場(chǎng)比工廠(chǎng)更重要，而品牌是企業(yè)在市場(chǎng)上唯一有統治地位的核心。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的標識，承載著(zhù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。而創(chuàng )造一個(gè)品牌，不僅要滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的識別，更重要的是通過(guò)品牌來(lái)塑造企業(yè)精神。
二、專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌塑造的必然性和特點(diǎn)
對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展的管理，品牌塑造是提升會(huì )展附加值的關(guān)鍵。會(huì )展品牌是無(wú)形資產(chǎn)，尤其是專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌，更是利用行業(yè)聚集效應，為公司的發(fā)展呈現最耀眼的表現。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，對于品牌的價(jià)值已經(jīng)深入人心，特別是對于知名度高的專(zhuān)業(yè)會(huì )展，更能夠從參展商、觀(guān)眾等方面提升人氣。一個(gè)品牌就是一種營(yíng)銷(xiāo)力，在解釋產(chǎn)品的同時(shí)，也為企業(yè)構建了全面的品牌形象。面對激烈的市場(chǎng)競爭，對于商家的營(yíng)銷(xiāo)模式及手段，迫切需要從拉近消費者的認知上來(lái)樹(shù)立消費者對品牌的信任。會(huì )展作為重要的企業(yè)與消費者之間溝通的平臺，各廠(chǎng)家紛紛從會(huì )展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上來(lái)構建自身的品牌。專(zhuān)業(yè)會(huì )展在品牌塑造上具有顯著(zhù)特點(diǎn)。一是專(zhuān)業(yè)性，從專(zhuān)業(yè)會(huì )展的定位來(lái)看，專(zhuān)業(yè)會(huì )展將群體進(jìn)行了細分，在管理上從專(zhuān)業(yè)程度來(lái)構建不同層次的專(zhuān)業(yè)會(huì )展規模。同時(shí)，在專(zhuān)業(yè)會(huì )展組織上，會(huì )展場(chǎng)地是進(jìn)行統一管理的，如統一制服、統一配飾工卡，有名字及職位等內容；對于現場(chǎng)工作人員需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓，尤其是在現場(chǎng)溝通上，通過(guò)專(zhuān)業(yè)展會(huì )工作手冊來(lái)明確本展會(huì )的主要內容及目標。另一方面是國際性，對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展多側重于貿易的洽談與合作，從參展商、參觀(guān)者視角來(lái)看，更多的是從專(zhuān)業(yè)展會(huì )中尋求商機和合作。如通過(guò)對不同國家、不同地區的行業(yè)人士聚集到同一個(gè)地點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)展會(huì )平臺的搭建來(lái)進(jìn)行溝通。另外，對于國際性展會(huì )，還需要從不同國家語(yǔ)言的現場(chǎng)指示牌的設計上，滿(mǎn)足不同國家參展人員的現場(chǎng)識別，如對就餐地點(diǎn)、醫院、銀行、交通工具等內容的標識，通過(guò)多種語(yǔ)音向導和小語(yǔ)種翻譯隊伍來(lái)滿(mǎn)足參展商及參展人員之間的雙向互動(dòng)。
三、專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理中對品牌塑造的對策
1.專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理中的品牌定位
對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展，一方面從專(zhuān)業(yè)性上來(lái)提升；另一方面從國際性上來(lái)組織。根據專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理中的品牌定位，不僅是首要任務(wù)，更是關(guān)鍵內容。細化來(lái)講，對于參展客戶(hù)的定位，主要由哪些參展商及專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾來(lái)組成，需要就會(huì )展的主要目標市場(chǎng)進(jìn)行分析，并從中來(lái)設定。如對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展中的品牌，要從吸引力上提升參會(huì )的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾數量，從參展商的選擇上來(lái)提升專(zhuān)業(yè)會(huì )展的層次；對于國際參展商來(lái)說(shuō)，要從地域覆蓋面、參加數量上進(jìn)行分析，特別是關(guān)系到專(zhuān)業(yè)會(huì )展的國際化程度上，要從初期的籌備中，從宣傳上來(lái)進(jìn)行必要的準備。對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展主題的確定，需要從辦展宗旨上進(jìn)行明確。
2.構建會(huì )展品牌聯(lián)姻，降低競爭風(fēng)險
針對專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理中的品牌塑造，可以通過(guò)多個(gè)品牌聯(lián)合方式來(lái)進(jìn)行組織，并從品牌關(guān)聯(lián)度上實(shí)現產(chǎn)業(yè)化效應。如一方利用自身品牌與延伸產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行整合，以形成強大的品牌價(jià)值鏈；另外，可以通過(guò)優(yōu)勢品牌與地方特色品牌進(jìn)行組合，形成區位品牌價(jià)值優(yōu)勢；還可以從品牌國際化與本土化協(xié)作上，凸顯強強聯(lián)合，降低競爭風(fēng)險。
3.強化對專(zhuān)業(yè)會(huì )展資源評估，突顯品牌效應
專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理中的品牌構建，需要圍繞品牌的知名度、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度，以及品牌的感知質(zhì)量，對專(zhuān)業(yè)會(huì )展資源進(jìn)行全方位評估，科學(xué)、系統的評估品牌資產(chǎn)來(lái)突顯品牌價(jià)值。如利用立體化、多樣化方式來(lái)對專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌進(jìn)行整合，從目標群體的細化中來(lái)增強品牌的好感度和知名度；利用專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌的忠誠度，延伸會(huì )展活動(dòng)，加大對專(zhuān)業(yè)會(huì )展參展商、參展觀(guān)眾的宣傳與邀請；從參展商實(shí)力和參會(huì )觀(guān)眾購買(mǎi)力上進(jìn)行細化組織；增強專(zhuān)業(yè)會(huì )展的產(chǎn)品、技術(shù)指標，完善專(zhuān)業(yè)會(huì )展招商環(huán)境和投資招商平臺，改善專(zhuān)業(yè)會(huì )展現場(chǎng)配套設施，從構建便捷、先進(jìn)、周到的會(huì )展服務(wù)中提升會(huì )展的感知質(zhì)量。
4.專(zhuān)業(yè)會(huì )展要從品牌管理中優(yōu)化品牌戰略
對于專(zhuān)業(yè)會(huì )展在品牌構建管理中，通常需要從幾個(gè)方面來(lái)完成。一是對于會(huì )展品牌未來(lái)廣告投放策略的優(yōu)化，從會(huì )展方案整合上傳播營(yíng)銷(xiāo)影響力，以實(shí)現整體會(huì )展規劃的可持續性；二是做好專(zhuān)業(yè)品牌的延伸，特別是從會(huì )展品牌塑造戰略商，結合當前發(fā)展規劃，判斷是否引入合理的競爭力品牌，以強化品牌的抗沖擊力，提升品牌塑造的活性；三是注重對品牌塑造的管理和創(chuàng )新，通過(guò)對市場(chǎng)環(huán)境及競爭對手的分析，從會(huì )展品牌的產(chǎn)品投放、技術(shù)實(shí)力、組織水平、管理創(chuàng )新上進(jìn)行優(yōu)化。如針對專(zhuān)業(yè)品牌會(huì )展中可能遭遇經(jīng)濟危機的影響，通過(guò)調整國際參會(huì )展臺的價(jià)格，將參會(huì )商向本地廠(chǎng)商進(jìn)行適當轉移；針對行業(yè)性壟斷現狀，可以從調整目標市場(chǎng)戰略上進(jìn)行深化；針對競爭激烈下的專(zhuān)業(yè)展會(huì )，要從強化自身競爭力上，盡力避免和減少競爭對手的影響；針對各類(lèi)推銷(xiāo)方法的沖擊，可以拓寬展會(huì )的附加值，如引入研討環(huán)節、表演環(huán)節、評比環(huán)節等，強化觀(guān)眾的數量和質(zhì)量；針對專(zhuān)業(yè)展會(huì )人事管理上的風(fēng)險，要從管理層、決策層等方面，利用通知及匯報等方式來(lái)爭取合作伙伴的理解，盡力延緩人事變動(dòng)至展會(huì )后；加大對后備人才隊伍的儲備，特別是從營(yíng)銷(xiāo)人員、策劃人員、管理人員上進(jìn)行建檔；針對展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險，如展會(huì )策劃中時(shí)間、地點(diǎn)上失誤、營(yíng)銷(xiāo)戰略中價(jià)格定位不妥、展臺布局不合理等問(wèn)題，要著(zhù)力從市場(chǎng)調研中，及時(shí)調整和合理安排，尤其是在執行價(jià)格政策上，滲透營(yíng)銷(xiāo)方針，不隨意打折，明確展臺面積大小等；針對展會(huì )財務(wù)管理上的風(fēng)險，如預算過(guò)大、定價(jià)不合理、折扣過(guò)高，以及簽約未付款等問(wèn)題，要從預算評估中加大調研，從價(jià)格控制上優(yōu)化折扣多元化，加大催款，杜絕壞賬，參照上年預算進(jìn)行評估項目成本。
5.注重對專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌戰略的構建
品牌戰略的構建首先要從經(jīng)營(yíng)者、管理者中樹(shù)立品牌觀(guān)念，從品牌的價(jià)值及品牌影響力上，認識到構建專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌的戰略意義。一方面從會(huì )展場(chǎng)館的設計、主題的選擇，以及展會(huì )組織、管理各方面的品牌化建設；另一方面從會(huì )展軟硬件設施上，特別是從品牌的國際性上來(lái)強化專(zhuān)業(yè)會(huì )展的市場(chǎng)潛力，提升專(zhuān)業(yè)會(huì )展的管理水平。另外，對于會(huì )展企業(yè)要加大人才隊伍的引進(jìn)，特別是與國際化會(huì )展組織的協(xié)作，從拓寬會(huì )展服務(wù)領(lǐng)域上來(lái)構建國際化專(zhuān)業(yè)會(huì )展管理體系。
四、結語(yǔ)
專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌拓展具有三維性，即時(shí)間、空間和價(jià)值。而專(zhuān)業(yè)會(huì )展品牌塑造過(guò)程是漸進(jìn)的，需要從會(huì )展延續時(shí)間上與參展商、參觀(guān)商之間達成廣泛的認知；需要從國內外會(huì )展組織和管理實(shí)踐中提升品牌的影響力；需要從會(huì )展企業(yè)的品牌價(jià)值上，提升品牌影響力。當前，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為現代生活的第二空間，對于會(huì )展業(yè)來(lái)說(shuō)，要從網(wǎng)絡(luò )平臺資源開(kāi)發(fā)中，打造專(zhuān)業(yè)會(huì )展網(wǎng)絡(luò )品牌，借助于網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢來(lái)拓寬品牌的推廣渠道。
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