基于營(yíng)銷(xiāo)策劃的房地產(chǎn)廣告策略分析的論文
摘要：隨著(zhù)國家對房地產(chǎn)調控逐步深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭也日益激烈，新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平與廣告宣傳提出了更高的要求。廣告是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心組成部分，其宣傳效果對于營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現具有重要意義。著(zhù)眼于房地產(chǎn)廣告的規律與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略，結合對具體廣告案例的探討，試圖解析房地產(chǎn)廣告與營(yíng)銷(xiāo)策劃之間的內在聯(lián)系。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；廣告；房地產(chǎn)
中圖分類(lèi)號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
廣告是人類(lèi)社會(huì )生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類(lèi)信息交流的有效渠道，是維護與促進(jìn)現代社會(huì )發(fā)展的一種大眾咨詢(xún)工具和手段。廣告必須起到兩個(gè)作用：一是讓消費者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費者購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介機構發(fā)布的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產(chǎn)市場(chǎng)供需形勢的變化導致房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，精準定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問(wèn)題。
1房地產(chǎn)廣告遵循的規律
任何事物都有規律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費者的購買(mǎi)行為一般較為謹慎；此外，各開(kāi)發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬(wàn)別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設計制作房地產(chǎn)廣告時(shí)，必須結合市場(chǎng)消費需求的實(shí)際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類(lèi)因素。
1.1應引發(fā)較強的消費注意
一則具有創(chuàng )意的食品飲料類(lèi)廣告能直接引發(fā)消費者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀(guān)念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿(mǎn)意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會(huì )立刻引發(fā)直接的消費行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費者產(chǎn)生較強的吸引力，引起消費者對項目的了解意愿已經(jīng)達到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買(mǎi)行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿(mǎn)足消費者的實(shí)際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費者提供一個(gè)“獨特的銷(xiāo)售主張”（UniqueSellingProposition）的觀(guān)點(diǎn)，即強調產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無(wú)法實(shí)現的）；此外，對目標消費者做出一個(gè)清楚同時(shí)又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。
1.2注重消費者購買(mǎi)決策的復雜性，廣告宣傳的區域性
目前，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)總體特征就是房屋總價(jià)與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價(jià)格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數年輕置業(yè)者來(lái)說(shuō)，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個(gè)價(jià)格昂貴的商品，消費者在做出購買(mǎi)決策時(shí)是相當謹慎的，要反復地考察、比較、權衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費者的喜好與實(shí)際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點(diǎn)。同時(shí)由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內的廣告，除了萬(wàn)科、恒大等極少數實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強的`區域性和項目針對性，因此了解區域性的購買(mǎi)需求、消費習慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設計制作出好的廣告創(chuàng )意作品尤其重要。
1.3充分考慮不同階層的消費需求
世界著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是發(fā)現并滿(mǎn)足需求。”社會(huì )不同階層的群體對于房產(chǎn)商品的實(shí)際需求差異很大。較低收入的消費者因購買(mǎi)力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買(mǎi)面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區整體服務(wù)等軟件水平；普通消費者更關(guān)注房產(chǎn)的價(jià)格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應該根據所選目標市場(chǎng)的消費特征明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點(diǎn)和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問(wèn)題。
1.4著(zhù)重突出產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略
1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”的理論基礎之上，提出“4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論”，從營(yíng)銷(xiāo)決策的角度將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略歸結為“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。”房地產(chǎn)商品因其特殊性，一般來(lái)說(shuō)，其價(jià)格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，可以體現出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略方面。廣告宣傳作為促銷(xiāo)策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢。
2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析
2.1該公司營(yíng)銷(xiāo)廣告現狀
截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)有在售樓盤(pán)536個(gè)，待售樓盤(pán)44個(gè)。成都市2014年9月新房均價(jià)為7357元/平方米，10月新房均價(jià)為7513元/平方米，環(huán)比上月增長(cháng)了2.12%。
該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線(xiàn)相距僅400米。該樓盤(pán)目前市場(chǎng)價(jià)格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規劃，在城市中心規劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。
該公司運用的廣告宣傳方式主要有：
（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線(xiàn)上宣傳。
（2）通過(guò)公交媒體廣告及戶(hù)外展板、海報等進(jìn)行線(xiàn)下宣傳。
（3）銷(xiāo)售人員對周邊個(gè)體商戶(hù)、住戶(hù)發(fā)放宣傳冊。
（4）在項目醒目位置懸掛布標。
（5）通過(guò)電話(huà)、短信等方式進(jìn)行宣傳。
（6）積極參與社會(huì )公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì )責任。
該公司廣告主要是宣傳、促銷(xiāo)廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤(pán)的有關(guān)信息，同時(shí)傳達企業(yè)的價(jià)值理念，以吸引客戶(hù)前來(lái)了解購買(mǎi)。
2.2廣告效果解析
（1）產(chǎn)品的目標市場(chǎng)決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類(lèi)消費人群，廣告就要針對目標群體的消費特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng )新設計，確定的目標市場(chǎng)主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動(dòng)的人群。此外，企業(yè)考慮到多數潛在的目標客戶(hù)以私家車(chē)為主要交通工具，同時(shí)會(huì )經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò )平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。
（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤(pán)周邊交通便利、綠化面積較大，景觀(guān)設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價(jià)方面，該樓盤(pán)的均價(jià)比成都市高新區住房均價(jià)高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過(guò)廣告對項目進(jìn)行促銷(xiāo)。其自身定位準確，廣告促銷(xiāo)的用意明確。
（3）企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)和著(zhù)眼點(diǎn)決定了廣告的訴求重點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品所能滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求往往體現著(zhù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿(mǎn)足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶(hù)型由90平米至246平米不等，滿(mǎn)足了不同人對于居住的需求。且該樓盤(pán)的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀(guān)設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點(diǎn)，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點(diǎn)極為有利，能有效地吸引潛在客戶(hù)的興趣及消費欲望。
（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有著(zhù)特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有著(zhù)不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特征應盡量與目標消費者的需求特征相吻合。上述項目選取的營(yíng)銷(xiāo)對象主要是經(jīng)濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度會(huì )比經(jīng)濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來(lái)的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫(huà)面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤(pán)園林景觀(guān)設計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周?chē)涮自O施的便捷，以此吸引目標人群的注意。其廣告形象特征與營(yíng)銷(xiāo)對象的需求特征切合得較為緊密。
（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來(lái)越凸顯。因此現代企業(yè)也越來(lái)越注重自身所擔負的社會(huì )責任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現代企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛(ài)心基金會(huì )有限公司”、“海無(wú)涯，愛(ài)無(wú)疆”公益品牌，并持續推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動(dòng)。至2012年底，該公司在賑災、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過(guò)1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團公司，在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場(chǎng)的影響力、競爭力和擴大市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎。
3總結
房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營(yíng)銷(xiāo)對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)整體性工程，從進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析、了解消費者、調研市場(chǎng)入手，找到契合企業(yè)的目標市場(chǎng)群體，繼而針對目標市場(chǎng)群體確定區別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的4P策略，在這一過(guò)程中，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)策劃中促銷(xiāo)策略的重要內容，其有賴(lài)于充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場(chǎng)，以及準確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應該完全服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應精確地圍繞目標市場(chǎng)進(jìn)行設計與策劃，廣告的內容創(chuàng )意、視覺(jué)形象都要符合所選目標市場(chǎng)的特征與需求，并自始至終貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達到與營(yíng)銷(xiāo)4P要素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的積極融合。
參考文獻
[1]吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].3版.北京：高等教育出版社，2007.
[2]陳培愛(ài).廣告學(xué)原理[M].2版.上海：復旦大學(xué)出版社，2008.
[3]王天嵐.廣告創(chuàng )意的新觀(guān)念構想[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報·社會(huì )科學(xué)版，2006，（2）：127-139.
[4]蔡希杰，郭建新，陳德棉.廣告的特性、作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系分析[J].現代管理科學(xué)，2006，（01）：13-14.
[5]國雪霞.論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運用[J].現代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版，2012，（8）：62.
[6]王芳明.廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（5）：88-89.
[7]趙學(xué)鋒.廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011，（16）：168.
[8]楊素花.淺析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系及其應用[J].中國市場(chǎng)，2013，（33）：30-31.
[9]閆艷.廣告策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的有效應用[J].市場(chǎng)研究，2013，（1）：39-40.
【基于營(yíng)銷(xiāo)策劃的房地產(chǎn)廣告策略分析的論文】相關(guān)文章：
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析的論文精選04-07
有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文04-12
營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文03-17
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文04-11
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文04-20
信息產(chǎn)品定價(jià)策略分析論文精選04-01
奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文精選03-31