看微博在電影《后會(huì )無(wú)期》營(yíng)銷(xiāo)中的應用論文

　網(wǎng)絡(luò )文化開(kāi)展一日千里，對傳統文化構成了一定的沖擊，在這樣的背景下，微博應運而生，成為一種新的媒介形態(tài)。隨著(zhù)微博平臺的不時(shí)開(kāi)展、用戶(hù)范圍的急劇擴展，微博的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯出來(lái)，浩繁產(chǎn)品在微博營(yíng)銷(xiāo)平臺進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推行，電影便是其中之一。

　　一、電影微博營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的比照

　　電影微博營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)過(guò)微博這一平臺展開(kāi)的一系列電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，旨在到達電影效益的最大化，并在與目的受眾互動(dòng)過(guò)程中完成電影品牌的提升。當今社會(huì )，電影的微博營(yíng)銷(xiāo)是新型的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式之一，傳播主體包括電影、電影院線(xiàn)、電影導演、演員等。①電影微博營(yíng)銷(xiāo)的主要價(jià)值表現在：有利于完善影片營(yíng)銷(xiāo)渠道、有利于提升影片品牌影響力、有利于培育影片受眾忠實(shí)度等。

　　（一）與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，微博營(yíng)銷(xiāo)存在以下優(yōu)勢

　　1.操作簡(jiǎn)單，適用便當

　　思索到用戶(hù)的行動(dòng)形式，微博在運用設計上十分簡(jiǎn)單。一鍵轉發(fā)、評論十分便利，微博內容精辟，沒(méi)有長(cháng)篇大論，能夠讓忙碌的上班族在短時(shí)間內關(guān)注到中心事務(wù)。

　　2.多媒體信息，審美閱讀

　　微博借助了先進(jìn)的多媒體技術(shù)，企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者能夠用文字、圖片、聲音、視頻等多種方式對產(chǎn)品進(jìn)行描寫(xiě)，讓內容愈加豐厚、有創(chuàng )意，從而使潛在消費者更容易承受信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

　　3.用戶(hù)群體廣，更易傳播

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，微博作為一個(gè)新興產(chǎn)物，很受群眾的喜歡，玩微博成為了一種時(shí)髦潮流。經(jīng)過(guò)微博為產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)，更易于匯集粉絲，提高產(chǎn)品知名度。

　　4.本錢(qián)較低，效益高

　　微博營(yíng)銷(xiāo)之所以取得營(yíng)銷(xiāo)者的喜愛(ài)，不只在于用戶(hù)群體廣，而且思索到其營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)低。微博營(yíng)銷(xiāo)注重線(xiàn)上推行，相對線(xiàn)下而言，耗費的人力物力本錢(qián)更小。由于能夠精確地鎖定目的受眾，因而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當中本錢(qián)少、效益高。

　　（二）與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，微博營(yíng)銷(xiāo)存在如下優(yōu)勢

　　1.根底奠定較難

　　微博營(yíng)銷(xiāo)要思索到企業(yè)自身是不是取得多數人群的關(guān)注，產(chǎn)品宣傳中要有充足的粉絲才干到達預期的傳播目的。要獲得更廣的傳播，人氣是微博營(yíng)銷(xiāo)的基本。對沒(méi)有任何知名度和人氣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)門(mén)坎相對較高，需求一步一步奠定根基，提高微博的存眷度。

　　2.易被錯過(guò)關(guān)注

　　微博用戶(hù)多、內容更新快，企業(yè)發(fā)布的信息很容易被湮沒(méi)在海量的信息中，使粉絲錯過(guò)存眷。即使再有創(chuàng )意的主題，也很難取得更多的存眷和傳播。

　　3.無(wú)節操的復制

　　往常微博營(yíng)銷(xiāo)已不再是某些企業(yè)的主戰場(chǎng)，不只是由于這些營(yíng)銷(xiāo)賬號無(wú)節操地抄襲，更在于微博樓主對此聽(tīng)任不論。久而久之下去，微博生態(tài)環(huán)境會(huì )越來(lái)越惡化，從而喪失用戶(hù)對微博的信任。

　　二、從《后會(huì )無(wú)期》看電影微博營(yíng)銷(xiāo)

　　（一）《后會(huì )無(wú)期》取得的勝利

　　韓寒處女作電影《后會(huì )無(wú)期》打破了6億多的票房，這相當于2008年全年的全票總額。經(jīng)由微博平臺的推行宣傳，引來(lái)了2000多萬(wàn)的觀(guān)眾介入互動(dòng)。影片主題曲《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，也獲得了7小時(shí)內100萬(wàn)的試聽(tīng)量和4. 2萬(wàn)個(gè)贊，這首由久別歌壇十年的樸樹(shù)創(chuàng )作的歌曲一發(fā)布就引爆了80后的團體情感，突破了汪峰2013年《生來(lái)徘徊》9小時(shí)締造的百萬(wàn)試聽(tīng)記載。導演韓寒從立項到鼓吹共發(fā)出近105條微博，轉發(fā)數近700萬(wàn)次，批判為240萬(wàn)條，點(diǎn)贊660萬(wàn)次。②

　　（二）《后會(huì )無(wú)期》的營(yíng)銷(xiāo)戰略剖析

　　《后會(huì )無(wú)期》在微博上啟動(dòng)推行，并貫串立項、準備期、拍攝期、制造期、鼓吹期、上映期及上映后的各個(gè)環(huán)節。韓寒在宣傳這部影片時(shí)不是從常規的影片內容作切入點(diǎn)，而是決計指導樹(shù)立新的形式，吸收到粉絲之外的更大范圍受眾的留意。這種針對面更廣、傳播性更強的宣傳形式，是影片在前期宣傳時(shí)獲得高存眷度的主要緣由之一。

　　《后會(huì )無(wú)期》在微博平臺上采用各種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略如下。

　　1.話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)

　　微博營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)是話(huà)題的樹(shù)立。話(huà)題運營(yíng)貫串了《后會(huì )無(wú)期》微博營(yíng)銷(xiāo)的全程，與微博整合樹(shù)立起來(lái)的影片營(yíng)銷(xiāo)處理計劃，將片方、受眾、院線(xiàn)、票務(wù)、明星進(jìn)行毗鄰，達成了一個(gè)新媒體社會(huì )化影片營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在全部環(huán)節中，“話(huà)題炒作”是最關(guān)鍵的局部。在主話(huà)題#后會(huì )無(wú)期#之外，影片還在微博上制造了#幫小馬達加V#、#后會(huì )無(wú)期大解讀#等周邊話(huà)題構成壯大的陣營(yíng)，為《后會(huì )無(wú)期》話(huà)題的持續打下根基。《后會(huì )無(wú)期》在開(kāi)拍時(shí)并沒(méi)有開(kāi)發(fā)布會(huì )，而是在最恰當的時(shí)分選擇在微博逐一曝光演員，連著(zhù)演員劇照、人物海報逐條發(fā)布演員名單，既能吸收演員粉絲存眷，又能增加網(wǎng)友等候感。在發(fā)布某一演員后，韓寒、演員和《后會(huì )無(wú)期》的官微就開(kāi)端分離互動(dòng)，引爆微博話(huà)題。在新媒體時(shí)期的今天，電影不再是單純的電影內容自身，而是應用媒體的屬性來(lái)制造電影話(huà)題，引導觀(guān)眾對電影產(chǎn)生興味。

　　2.后備營(yíng)銷(xiāo)

　　《后會(huì )無(wú)期》把影片的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)全部放在了微博的熱點(diǎn)評論和轉發(fā)上，這一嘗試不但獲得了良好的效果，而且也為電影帶來(lái)了極好的口碑。電影微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)耐久的過(guò)程，早期的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)能夠匯集潛在受眾群，后續的營(yíng)銷(xiāo)則可進(jìn)一步擴展影片的口碑效應，提高電影票房。《后會(huì )無(wú)期》上映前在微博上進(jìn)行預售，4小時(shí)內賣(mài)出了1萬(wàn)張電影票，受歡送水平可見(jiàn)一斑。上映后《后會(huì )無(wú)期》仍然實(shí)時(shí)更新微博，轉發(fā)網(wǎng)友和明星的影評，一方面拉長(cháng)票房收益期，另一方面也為影片后續產(chǎn)品做好鋪墊。這些營(yíng)銷(xiāo)戰略帶來(lái)的結果是《后會(huì )無(wú)期》上映首日便勢頭強勁，排片36.86%穩居第一，并最終取得7650萬(wàn)元的票房。由此看來(lái)，影片的微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)耐久周全的后備營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

　　3.情感營(yíng)銷(xiāo)

　　“他十年沒(méi)有發(fā)新歌，但他以前的音樂(lè )還經(jīng)常在我的播放器里單曲循環(huán)。感激他為《后會(huì )無(wú)期》帶來(lái)的原創(chuàng )主題歌。樸樹(shù)《平凡之路》，下周發(fā)布。”韓寒在電影不到十天就要上映的時(shí)分發(fā)布了這條微博，讓許多80后和文藝青年被這首叫做《平凡之路》的歌曲刷屏， 最終此微博轉發(fā)量打破40萬(wàn)。樸樹(shù)的這首《平凡之路》將電影預熱推向了一個(gè)小高潮。③樸樹(shù)和韓寒聯(lián)手復生了 80后關(guān)于青春的記憶，喚起了他們去影院懷舊的心靈火花，大局部80后觀(guān)眾都以為《后會(huì )無(wú)期》才是他們真正的芳華回想。場(chǎng)景上此處僅舉兩例，一是燈光昏暗的公開(kāi)臺球室，一是粗陋的賓館。作為80后開(kāi)展過(guò)程中的標志性場(chǎng)所，這兩者乍一呈現便擊中了很多80后的內心。有了共識，受眾便會(huì )盲目介入到這個(gè)主題中，和《后會(huì )無(wú)期》的微博平臺發(fā)作互動(dòng)。

　　4.饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　電影饑餓營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是喚起受眾對影片內容的獵奇心，從而提升受眾對影片的存眷度和購置欲。在拍攝時(shí)期，《后會(huì )無(wú)期》劇組沒(méi)有承受任何媒體探班，韓寒的微博起著(zhù)主導作用，與《后會(huì )無(wú)期》官方微博一同持續更新著(zhù)片場(chǎng)信息。拍攝完成后，固然影片預告與最終海報曾經(jīng)發(fā)布，但影片的角色設定與劇情大綱仍然沒(méi)公開(kāi)。這種削減影片曝光率的'宣傳戰略，屬于典型的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)《后會(huì )無(wú)期》有兩個(gè)不同于其他饑餓營(yíng)銷(xiāo)的特性：一是無(wú)存在感，《后會(huì )無(wú)期》的宣傳方從頭到尾都短少明白的導向，任由與影片無(wú)關(guān)的話(huà)題滋生，招致影片的存眷者將留意力過(guò)多地集中在這些不用要的話(huà)題上，而對影片自身的內容興味寥寥；二是偏激，對曝光的按捺有些超越了饑餓營(yíng)銷(xiāo)所必要的程度，產(chǎn)生了一些反作用。

　　三、《后會(huì )無(wú)期》如何合理應用媒介資源

　　在新媒體碎片化時(shí)期，不同的媒體有著(zhù)不同的受眾，因而需求互相比擬，擇出性?xún)r(jià)比最高的媒介組合，才干更有效地擴散信息。固然韓寒在微博具有將近4000萬(wàn)粉絲，但對其他媒體方式，《后會(huì )無(wú)期》團隊也是相當注重。

　微博和優(yōu)酷視頻是《后會(huì )無(wú)期》新媒體營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)主要平臺。在微博上，《后會(huì )無(wú)期》突破了諸多記載，從影片立項到總體宣傳時(shí)期，韓寒共發(fā)布105條相關(guān)微博，轉發(fā)數達700萬(wàn)次，評論240萬(wàn)次，點(diǎn)贊660萬(wàn)次，根本上韓寒每條微博都登上了熱點(diǎn)微博，其中有八成以上高居熱點(diǎn)微博第一的位置。在話(huà)題方面，前后制造了不下12個(gè)微博搶手話(huà)題，持續6周高居電影類(lèi)話(huà)題第一，總曝光量高達25億。而在優(yōu)酷上，《后會(huì )無(wú)期》也是不時(shí)突破記載。《后會(huì )無(wú)期》前期預告片于2014年5月29日上午在微博與優(yōu)酷同步首發(fā)，24小時(shí)內在優(yōu)酷共播放了370萬(wàn)次，用8小時(shí)的時(shí)間突破了之前《西游降魔篇》《變形金剛4》在24小時(shí)內破百萬(wàn)的記載，百度指數也飆升至12萬(wàn)。不同媒介之間的互動(dòng)與發(fā)酵，最終還是要反映在票房上，7月24日電影上映首日便取得7650萬(wàn)票房，躋身本地首日票房前十名。

　　在全部宣傳檔期，韓寒先后登上了電影、時(shí)髦、文化等多個(gè)平面媒體封面，從封面數目來(lái)看可謂電影圈之最。為了籠絡(luò )85-90后群體，韓寒還參與了湖南衛視《快樂(lè )大本營(yíng)》等節目錄制。而為了籠絡(luò )白領(lǐng)群體，《后會(huì )無(wú)期》在北京三環(huán)、四環(huán)投放了幾百塊站牌廣告，由于這是白領(lǐng)上下班的必經(jīng)之地。

　　在社交媒體的運用上，為了與網(wǎng)友構成互動(dòng)，《后會(huì )無(wú)期》團隊給網(wǎng)友提供了有很強解讀性和留白的文本，讓用戶(hù)有足夠大的介入空間，能夠再創(chuàng )作或吐槽。在社交媒體時(shí)期，吐槽曾經(jīng)成為一種文化，出自《后會(huì )無(wú)期》的“仍然體”“禁抑制體”和影片金句一度成為盛行語(yǔ)，激起了網(wǎng)友的創(chuàng )作熱忱。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，《后會(huì )無(wú)期》做的只是供應能夠被吐槽或演繹的文本戰爭臺。

　　四、結語(yǔ)

　　電影微博營(yíng)銷(xiāo)是全媒體時(shí)期的最新范疇之一，《后會(huì )無(wú)期》微博營(yíng)銷(xiāo)的勝利案例為我們提供了自信心和經(jīng)歷。在全媒體盛行的時(shí)期，電影支配微博進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )愈來(lái)愈凸顯出其重要性，微博的各種特征也讓電影的宣傳變得具有實(shí)時(shí)性和介入性，微博營(yíng)銷(xiāo)必將成為電影宣傳不可或缺的一局部。“微博時(shí)期”為電影營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機遇和應戰，而《后會(huì )無(wú)期》的勝利，也為之后的電影宣傳提供了經(jīng)歷和學(xué)習。微博憑仗其復雜的粉絲構成、極強的傳播才能及圓滿(mǎn)的產(chǎn)業(yè)系統，曾經(jīng)成為電影宣傳推行主要平臺之一，推行案例也在不時(shí)創(chuàng )新，未來(lái)基于微博平臺的電影營(yíng)銷(xiāo)將呈現出愈加多樣的范式。