網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的比較與融合論文

　　引言

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最早出現于上世紀六十年代，到九十年代有了進(jìn)一步發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)理念，如今已經(jīng)發(fā)展到相對成熟階段。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展主要以計算機網(wǎng)絡(luò )為手段，以信息技術(shù)為基礎，是現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相融合的產(chǎn)物，相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式有著(zhù)多方面的優(yōu)勢和創(chuàng )新。

　　1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的差異所在

　　1.1 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境差異

　　在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，市場(chǎng)環(huán)境主要以實(shí)體環(huán)境為主，而實(shí)體狀態(tài)下的市場(chǎng)環(huán)境在多方面因素的影響下都存在著(zhù)不同程度的地區差異、相關(guān)性以及多變性。對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，不斷變化的企業(yè)自身因素以及不斷擴大的市場(chǎng)內容引起營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，進(jìn)而對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一定影響，另外，市場(chǎng)環(huán)境的正常進(jìn)行為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供了條件。對于消費者來(lái)講，在實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費者可以看到商品實(shí)體，通過(guò)對商品的切身體驗，以當面收錢(qián)當面交貨的形式完成整個(gè)消費購物過(guò)程，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式具有很高的安全性。

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式中，市場(chǎng)環(huán)境是利用網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現的虛擬式全球市場(chǎng)。從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現信息交換的時(shí)候不受時(shí)間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場(chǎng)發(fā)展的阻力和市場(chǎng)壁壘，為企業(yè)提供了一個(gè)更不利、更廣闊的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)選擇多樣化的市場(chǎng)環(huán)境。從消費者的角度進(jìn)行分析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費者在營(yíng)銷(xiāo)平臺上看到的只是企業(yè)網(wǎng)站上商家對商品進(jìn)行的數字化展示，而并不是商品實(shí)物，消費者對商品的選擇以及對商品的購買(mǎi)過(guò)程都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現的，所以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費者面對的市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)虛擬的不確定市場(chǎng)。

　　1.2 面向的消費群體差異

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)面向的消費群體和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面向的消費群體存在著(zhù)很大差異。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，現有的和潛在的以及有購買(mǎi)實(shí)力和購買(mǎi)欲望的消費群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問(wèn)題、社會(huì )層次、經(jīng)濟文化以及相關(guān)群體等等多方面因素都會(huì )對消費者心理造成不同程度的影響，因此表現出很強的多變性，這樣就給企業(yè)的目標定位以及市場(chǎng)調研造成很大難度，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。而對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)講，在網(wǎng)上進(jìn)行購物的群體主要是具有一定經(jīng)濟實(shí)力和購買(mǎi)能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費群體在網(wǎng)絡(luò )消費中增加速度較快，網(wǎng)絡(luò )消費者的消費心理主要體現在對時(shí)尚流行、方便快捷以及物美價(jià)廉的追求，這樣就大大縮小了企業(yè)的調研范圍，使得企業(yè)對市場(chǎng)的定位更具有針對性，能夠抓住消費者心理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，這相比傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式表現出了很大優(yōu)勢。

　　1.3 調研方式的差異

　　企業(yè)在完成市場(chǎng)調查以后，利用科學(xué)的方法對市場(chǎng)調查市場(chǎng)調查獲取的相關(guān)資料進(jìn)行分析和整理，然后依據所得到的的整理結果制定企業(yè)的后續營(yíng)銷(xiāo)策略的整個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)調研。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費者是企業(yè)產(chǎn)品面向的直接群體，所以企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調研的直接目的就是了解消費者的消費心理。

　　1.4 營(yíng)銷(xiāo)理念的差異

　　在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，銷(xiāo)售產(chǎn)品、滿(mǎn)足客戶(hù)需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理念，所以更多、更快的賣(mài)出產(chǎn)品是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式中，因為消費者的要求越來(lái)越高，逐漸傾向于個(gè)性化和多樣化，因此盡可能的滿(mǎn)足消費者各種需求就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本理念。不論是從商品的生產(chǎn)還是商品的銷(xiāo)售都是圍繞消費者的需求來(lái)進(jìn)行的，尤其重視消費者的個(gè)性化需求，通過(guò)個(gè)性化需求帶動(dòng)產(chǎn)品供給。

　　1.5 營(yíng)銷(xiāo)廣告的差異

　　營(yíng)銷(xiāo)廣告的主要目的就是通過(guò)某種方式把商品信息傳遞給消費群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，營(yíng)銷(xiāo)廣告主要是利用日常報紙、電視廣告以及路牌等等形式通過(guò)視覺(jué)刺激和聽(tīng)覺(jué)刺激把信息強加給觀(guān)眾。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式中，可以通過(guò)龐大的互聯(lián)網(wǎng)渠道在全世界實(shí)現產(chǎn)品信息的全面傳遞迅速傳播，相比傳統廣告模式，它表現出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優(yōu)勢。

　　2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)的影響和沖擊

　　2.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)方式上的沖擊

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)媒介全球范圍內進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)調研，并且利用計算機技術(shù)手段獲得產(chǎn)品的相關(guān)調研信息，然后通過(guò)對調研信息的分析研究對產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有一個(gè)全面了解，同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行問(wèn)卷測試，對消費者的購買(mǎi)行為和產(chǎn)品偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。為了滿(mǎn)足消費者多樣化、個(gè)性化的需求，以往的大規模生產(chǎn)方式就需要轉化為小批量生產(chǎn)方式。

　　2.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略上的沖擊

　　在傳統的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的具體定價(jià)大多會(huì )受到區域和地點(diǎn)差異的影響，有時(shí)候地域造成的產(chǎn)品價(jià)格差異會(huì )特別嚴重。但在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，市場(chǎng)信息的傳遞十分迅速，再加上消費者對產(chǎn)品信息的主動(dòng)收集，消費者就可以對網(wǎng)絡(luò )渠道對產(chǎn)品的標準價(jià)格信息或者產(chǎn)品價(jià)格的變化情況有一個(gè)大致了解，如果出現商品價(jià)格浮動(dòng)加大的情況，很可能會(huì )引起消費者的不滿(mǎn)，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)可以把商品的價(jià)格差異減小到最低。

　　2.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖擊

　　在傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式中，產(chǎn)品的分銷(xiāo)主要是通過(guò)中間商來(lái)實(shí)現的，整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及到很多繁雜環(huán)節，很容易出現各種各樣的矛盾和沖突。由于企業(yè)資金壓力的影響，傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道中的營(yíng)銷(xiāo)規模和整個(gè)布局都會(huì )在不同程度上受到限制，而且，產(chǎn)品的運行方式一直都是企業(yè)到市場(chǎng)的形式，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)可以撇開(kāi)中間商通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺和消費者進(jìn)行直接溝通、互動(dòng)以及達成交易，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這種方便快捷而且低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式很大程度上減弱了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中間商的作用和地位。另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的介入，傳統市場(chǎng)上大企業(yè)對小企業(yè)的進(jìn)入障礙也降低了很大。

　　2.4 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)廣告約束的沖擊

　　和傳統的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò )廣告的空間沒(méi)有了約束，廣告空間可以無(wú)限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現出來(lái)，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統廣告，網(wǎng)絡(luò )廣告的效率極高，為企業(yè)創(chuàng )造了極大的經(jīng)濟利益。

　　2.5 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理的'沖擊

　　對于企業(yè)來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上的競爭一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，主要體現在開(kāi)發(fā)爭取客戶(hù)資源、建立以及維持良好的客戶(hù)關(guān)系、分析和創(chuàng )造客戶(hù)需求以及擴大消費群體等等方面，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理可以掌握和分析消費者的特點(diǎn)，并制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的展開(kāi)。

　　2.6 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理方式的沖擊

　　在傳統的企業(yè)管理模式中，生產(chǎn)與銷(xiāo)售人員是企業(yè)人力資源的重點(diǎn)管理部分，然后結合職能式的組織管理來(lái)進(jìn)行拓展市場(chǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在因素，市場(chǎng)和企業(yè)之間的距離越來(lái)越短，這樣就為企業(yè)的管理帶來(lái)了極大的便利。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道可以實(shí)現信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，企業(yè)的人力資源管理還要重視對高素質(zhì)的電子商務(wù)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及計算機技術(shù)人才的管理。相比之下，這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)管理方式的沖擊。

　　2.7 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對傳統營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)運營(yíng)的沖擊

　　通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)不需要出門(mén)就可以在網(wǎng)上找到供應商，而且還可以對供應商以及產(chǎn)品各種信息進(jìn)行比較，需要的信息文件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現快速傳遞，這樣就為企業(yè)節省了大量的通訊費用和辦公費用，不但操作起來(lái)方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運營(yíng)方式可以降低企業(yè)投資成本，縮短產(chǎn)品生的產(chǎn)周期，加快企業(yè)對產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，等等這些方面都是對傳統營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)運營(yíng)的沖擊體現。

　　3、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的有效整合

　　3.1 傳統營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展基礎

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和創(chuàng )新，是傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的延伸，而傳統營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理論基礎，因此傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物是存在著(zhù)相互關(guān)系的。在現代化經(jīng)濟環(huán)境下，傳統營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能夠很好的滿(mǎn)足社會(huì )經(jīng)濟市場(chǎng)的發(fā)展需要，但這并不意味著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)要徹底退出歷史舞臺。雖然網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式上相對傳統營(yíng)銷(xiāo)都表現出很大變化，但從根本意義上來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本意義沒(méi)有變，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)兩者都是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩者需要實(shí)現有效結合，通過(guò)優(yōu)勢互補的方式發(fā)揮最大作用，而且網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)相同的活動(dòng)目標，那就是消費者的現實(shí)需求和消費者的潛在需求。

　　3.2 傳統營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮著(zhù)不可取代的作用

　　隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如今已經(jīng)成為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)戰略，是廣大消費者的重要消費方式。但是在傳統營(yíng)銷(xiāo)形式中，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設、消費者購物習慣以及產(chǎn)品安全性方面相比網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)存在著(zhù)不可比擬的優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代的。

　　第一，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當下已經(jīng)占據了年輕人市場(chǎng)，但老年人市場(chǎng)以及經(jīng)濟落后地區市場(chǎng)等一些重要區域還沒(méi)有覆蓋到，而通過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)的的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道可以把產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展到各個(gè)有消費能力的區域。

　　第二，雖然網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相比傳統營(yíng)銷(xiāo)具有方便、快捷的優(yōu)勢，但在統營(yíng)銷(xiāo)模式中，購物過(guò)程中對消費者對商品挑選、試用、以及逛街過(guò)程中的樂(lè )趣和真實(shí)的購物體驗在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中都無(wú)法實(shí)現。而且，對于一些非標準化的、發(fā)展不成熟的高價(jià)值商品的購買(mǎi)往往需要大量的產(chǎn)品信息作為參考依據，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現的虛擬狀態(tài)，無(wú)法獲取實(shí)際產(chǎn)品信息，這樣就無(wú)法給消費者帶來(lái)商品的直接體驗。，很難確定購買(mǎi)行為。

　　第三，由于網(wǎng)上駭客以及各種網(wǎng)絡(luò )犯罪的存在，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)支付存在著(zhù)很大的安全隱患。

　　3.3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)相互作用、相互促進(jìn)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為傳統營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng )新，改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際存在狀態(tài)。但作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)部分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是獨立存在的。結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)各自的實(shí)際特點(diǎn)和優(yōu)勢，將兩者進(jìn)行有效整合形成了一個(gè)相互影響、相互促進(jìn)、優(yōu)勢互補的營(yíng)銷(xiāo)體系，這樣才能在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中獲取最大的成功。

　　結語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足社會(huì )市場(chǎng)經(jīng)濟需求，而且利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展起來(lái)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代發(fā)展的必然結果，它以新型的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的快速發(fā)展，如今在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中占有重要地位。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展和創(chuàng )新，兩者之間是存在著(zhù)必然聯(lián)系的，而且彼此之間相互影響，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)模式只有進(jìn)行有效的整合，實(shí)現優(yōu)勢互補，才能更好的推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

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