從終端到內容數字出版是未來(lái)管理論文
蘋(píng)果公司新利器iPad改變了傳統電腦的使用方式?不,相比起這些,iPad的另一個(gè)重要意義恐怕更為引人注目——如果說(shuō)iPod制定了網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )下載的新規則,iPhone用智能手機將手機行業(yè)中的老大諾基亞拉下馬,那么平板電腦iPad則已然撼動(dòng)了電子書(shū)閱讀器市? ? 終端和內容并舉的“蘋(píng)果模式” 2010年1月27日,在美國舊
金山舉行的蘋(píng)果上,傳聞已久的iPad終于揭開(kāi)了其神秘的面紗。iPad的定位介于蘋(píng)果的智能手機iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品MacBook系列之間,國內俗稱(chēng)它為“平板電腦”,而美國人對它的稱(chēng)呼或許更能說(shuō)明蘋(píng)果公司對這款新產(chǎn)品的定位——“網(wǎng)絡(luò )閱讀器”。蘋(píng)果新iPad發(fā)售不到4天的時(shí)間,其銷(xiāo)量已經(jīng)達到了300萬(wàn)臺,而根據一項調查,41%的iPad擁有者首先將其作為圖書(shū)閱讀器使用。
喬布斯始終不看好電子書(shū)閱讀器,認為它功能單一,此言直指電子書(shū)要害。喬布斯曾斷言傳統出版將死,不過(guò)蘋(píng)果卻可以稱(chēng)作數字時(shí)代傳統出版商的救世主。相比亞馬遜對出版商的掠奪性定價(jià)策略、以及通過(guò)直接出版和數字圖書(shū)館來(lái)邊緣化出版商的模式,蘋(píng)果的App store顯然給了出版商們更多的自主空間,與內容方開(kāi)放共贏(yíng)是蘋(píng)果的策略核心。
在iPad發(fā)布的同時(shí),針對iPad用戶(hù)的數字圖書(shū)服務(wù)iBook store收費標準也被曝光出來(lái),有鑒于出版商已經(jīng)不滿(mǎn)意亞馬遜所定的圖書(shū)價(jià)格,認為價(jià)格過(guò)低導致電子書(shū)的利潤降到冰點(diǎn),于是蘋(píng)果iBook store為爭取更多內容發(fā)行商的支持,允許發(fā)行商對數字版圖書(shū)自行定價(jià),蘋(píng)果將獲得其中30%收入。
數字時(shí)代,圖書(shū)已經(jīng)不僅僅限于平面紙張的載體形式,有聲讀物、多媒體讀物在類(lèi)似iPad這樣的新媒體平臺上被開(kāi)發(fā)出來(lái),并廣受歡迎。對于內容出版商而言,藉由iPad增加銷(xiāo)量,而蘋(píng)果則通過(guò)iBook Store讓iPad使用者在購買(mǎi)書(shū)籍上更具依賴(lài)性,這是一個(gè)雙贏(yíng)的結果。
喬布斯的蘋(píng)果是踐行數字出版的先行者,iTunes這個(gè)半封閉的.互聯(lián)網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng )了一種新出版模式,它同時(shí)也是一個(gè)完整的資源管理和下載中心。用戶(hù)可以通過(guò)iTunes下載數量大、品種豐富的各種應用軟件、影片、電視節目、音樂(lè )和圖書(shū),不過(guò)絕大多數是收費的,這正是iTunes運營(yíng)模式的關(guān)鍵之處。
半封閉的使用環(huán)境,令蘋(píng)果產(chǎn)品上數字產(chǎn)品的版權保護得以實(shí)現。一旦你使用蘋(píng)果產(chǎn)品,那么就只能用iTunes管理和下載服務(wù),iTunes 會(huì )自動(dòng)將你的合法資源轉換成蘋(píng)果格式,非法資源如果未經(jīng)轉換,蘋(píng)果終端是不能播放的。而所有下載到蘋(píng)果終端里的資源都不能向任何PC機上傳,包括你自己合法注冊的iTunes。這就最大可能地避免了用戶(hù)自覺(jué)或不自覺(jué)的傳播行為,也避免了盜版。
用戶(hù)為王,還是內容為王?
iPad的開(kāi)發(fā),最初的針對目標就是亞馬遜Kindle,“用戶(hù)為王”的蘋(píng)果與“內容為王”的亞馬遜,是競爭對手,并且這種競爭還會(huì )持續下去。憑借高端硬件的出售與吸引力極大的終端內容及服務(wù),蘋(píng)果產(chǎn)品始終保持著(zhù)高市場(chǎng)占有率和高利潤。而亞馬遜的方式是,通過(guò)構建電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規模,獲取極薄的利潤率。它們曾分屬不同的領(lǐng)域,但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新一輪的市場(chǎng)掘金將促使這兩家業(yè)內巨頭成為直接的競爭對手。
2007年,亞馬遜推出第一款硬件設備Kindle電子書(shū)閱讀器,3年后蘋(píng)果推出了iPad,與Kindle電子書(shū)在內容分銷(xiāo)渠道上展開(kāi)了直接的競爭。就在iPad面世前不久,一向不看好電子書(shū)的喬布斯忽然改變主意,在最后一刻決定為iPad增加電子書(shū)功能, iPad首次配備了蘋(píng)果自行研發(fā)的應用軟件 iBook store,它也加快了平板電腦取代電子書(shū)閱讀器的趨勢。
2011年9月,引至蘋(píng)果與亞馬遜的競爭出現高潮的是亞馬遜Kindle Fire平板電腦的發(fā) 布。Kindle Fire售價(jià)比最便宜的iPad還要低300美元,這樣一款平板電腦無(wú)疑對消費者是具備誘惑力的。競爭還沒(méi)有結束。2011年底,亞馬遜繼成功推出Kindle Fire平板電腦后,表示正在開(kāi)發(fā)智能手機產(chǎn)品,計劃在2012年第四季度發(fā)布。很明顯,這款手機的最直接競爭對手就是蘋(píng)果iPhone。在平板電腦、數字音樂(lè )、視頻等多個(gè)數字出版領(lǐng)域的競爭中,亞馬遜和蘋(píng)果你來(lái)我往,互不相讓。
2012年7月,亞馬遜購了兩家小型軟件公司——Yap和UpNext,亞馬遜希望通過(guò)這次收購以彌補移動(dòng)地圖和語(yǔ)音識別方面的弱勢,這正是蘋(píng)果希望向iPhone用戶(hù)提供的獨特功能。與此同時(shí),蘋(píng)果則在開(kāi)發(fā)一款與亞馬遜Kindle Fire類(lèi)似的小尺寸平板電腦,并且試圖憑借制作互動(dòng)電子書(shū)的新技術(shù)iBooks Author搶占亞馬遜在電子書(shū)市場(chǎng)的份額。
有趣的是,雖然互為競爭對手,蘋(píng)果和亞馬遜之間卻從未中斷合作。亞馬遜的Kindle應用是iPad應用商店所有時(shí)期下載量第五大的應用
,而iPod和iPhone則在亞馬遜的網(wǎng)站上大量出售。通過(guò)出售終端與封閉式的內容服務(wù),蘋(píng)果與亞馬遜創(chuàng )造出了無(wú)與倫比的忠實(shí)消費者受眾群,它們的相似性使得兩家公司均不敢對對方掉以輕心。可以預見(jiàn)的是,它們之間未來(lái)的戰事將會(huì )更加激烈。 “中介模式”引爭議 在iPad未正式發(fā)布前,蘋(píng)果就開(kāi)始了與美國六大出
版商的談判,目前全美六大出版商中,除了規模最大的蘭登書(shū)屋(Random House),其他5家均已與蘋(píng)果達成了協(xié)議,將通過(guò)預裝在iPad上的應用軟件iBookstore銷(xiāo)售各自出版的圖書(shū)。這個(gè)模式被稱(chēng)作“中介模式”。出版商可以自行決定每本電子書(shū)的售價(jià),而作為中間商的蘋(píng)果則每本抽取30%的傭金,同時(shí)蘋(píng)果要求出版商不能以比iBook store上更低的價(jià)格在別的渠道出售電子書(shū)。而亞馬遜的傳統做法是電子書(shū)的零售價(jià)格是由亞馬遜而非出版商決定的,蘋(píng)果的新模式無(wú)疑對亞馬遜產(chǎn)生了巨大的壓力。
雖然“中介模式”為蘋(píng)果帶來(lái)了穩定的利潤,但卻也有人對蘋(píng)果的這種做法發(fā)出了質(zhì)疑之聲。美國市場(chǎng)研究公司Forrester Research分析師詹姆斯·麥奎維說(shuō):“在蘋(píng)果所設想的世界中,沒(méi)有它的幫助,人們就無(wú)法消費任何數字媒體,這無(wú)疑將會(huì )令蘋(píng)果陷入‘壟斷’的漩渦中,從而引起反壟斷協(xié)會(huì )對蘋(píng)果的關(guān)注。”美國司法部今年春也對蘋(píng)果與數字出版商聯(lián)盟發(fā)出警告,稱(chēng)它們涉嫌串謀提高電子書(shū)價(jià)格,計劃提起訴訟。這些都是不好的消息。
盡管壓力重重,蘋(píng)果卻一直在貫徹著(zhù)自己的信念,在數字出版的這條大路上堅定地走下去。今年2月初,蘋(píng)果發(fā)布了iBook Author的全新應用服務(wù),用戶(hù)可以借助該應用自主創(chuàng )建互動(dòng)式電子書(shū),并通過(guò)iBook Store將作品發(fā)布,這就是說(shuō)任何人都可以無(wú)成本地制作帶交互體驗、動(dòng)態(tài)圖像和視頻的多點(diǎn)觸控電子書(shū)。目前美國三大教科書(shū)出版社皆已加盟,iBook Author再度震動(dòng)了出版界、教育界。毫無(wú)疑問(wèn),這將進(jìn)一步提速傳統出版傳媒的數字化進(jìn)程。
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