李由富
廣 告 是 詞 語(yǔ) 的 生 涯
--美國著(zhù)名廣告家 奧根爾維
首先需要強調的是，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。它應該在完善的廣告策略指導下創(chuàng )意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在現在看起來(lái)它可以獨立存在、單獨使用，但它當初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過(guò)大規模的廣告傳播運動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費者接受并喜愛(ài)的。如果沒(méi)有這些，它單獨是立不住的，甚至我們聽(tīng)了以后毫無(wú)感覺(jué)。比如說(shuō)：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。”這句話(huà)當初如果不是和電視廣告連在一起看，我們現在肯定不會(huì )覺(jué)著(zhù)它好到哪里去，簡(jiǎn)直就是一句練貧嘴的話(huà)。“讓我們做得更好!”（飛利浦廣告語(yǔ)），這句話(huà)很平實(shí)，不華麗，沒(méi)有我國企業(yè)常常想要的大氣魄、沖擊力，但一經(jīng)飛利浦嘴里說(shuō)出來(lái)顯得那么真實(shí)而謙遜，自然又可信，這是因為飛利浦產(chǎn)品始終如一的優(yōu)良品質(zhì)在消費者心中所形成了高度可信的聯(lián)想，廣告語(yǔ)才令人信服。如果換一個(gè)不知名的企業(yè)說(shuō)“讓我們做得更好”，味道就變了。“你本來(lái)就不好，你當然要做得更好啦，廢話(huà)！裝什么大尾巴狼!總之，好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、與企業(yè)身份相符。
請先看以下廣告妙語(yǔ)：
第一個(gè)是美國某酒店的廣告妙語(yǔ)：“本店素來(lái)出售摻水10％的陳香美酒，如果不愿摻水者，請預先說(shuō)明，但飲后醉倒與本店無(wú)關(guān)。”
第二個(gè)是海外一家飯店的廣告：“請到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了!”
第三個(gè)是點(diǎn)子大王何陽(yáng)的創(chuàng )意：一天，某飯店老板邀何陽(yáng)吃飯。何陽(yáng)看見(jiàn)飯店門(mén)口“賓至如歸”的字條，即建議老板撕掉，換上如下三個(gè)內容的廣告語(yǔ)：一是“進(jìn)門(mén)一分鐘內服務(wù)員不接待你，用餐半價(jià)”；二是“碗筷沒(méi)洗凈，杯碟有缺口，用餐半價(jià)”；三是“菜譜上便宜的菜售完了，顧客食用其它菜一律以便宜菜計價(jià)”。
三則妙語(yǔ)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是真、實(shí)。真，是講真話(huà)，不講假話(huà)。如前一例，真話(huà)直說(shuō)地告訴你酒里摻了水，第二則也講的是發(fā)自肺腑的真心話(huà)。這樣，容易產(chǎn)生真實(shí)感、貼近感。實(shí)，是實(shí)實(shí)在在，不圖虛名。幾則妙語(yǔ)都沒(méi)有用那些“飯香酒美，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”、“賓至如歸，服務(wù)第一”等冷冰冷的公式化語(yǔ)言，而代之以或親切、或樸實(shí)、或幽默、或創(chuàng )意的妙語(yǔ)，但其效用卻遠比那些公式化語(yǔ)言更能為顧客認同、接受。可以說(shuō)，這類(lèi)妙語(yǔ)真是獨出心裁，一語(yǔ)中的。
某出版商手頭壓了一批書(shū)賣(mài)不出去，情急之下便給總統送去一本，并三番五次要總統提點(diǎn)意見(jiàn)。總統無(wú)暇應付他的糾纏，便回了一句；“這書(shū)不錯！”于是，出版商便巧借總統名望，寫(xiě)下一句廣告妙語(yǔ)：“現有總統喜愛(ài)的書(shū)出售！”當然，這些書(shū)很快便一搶而空。第二次，出版商又將一部書(shū)送給總統，總統上過(guò)一次當，這回便貶斥“這書(shū)糟透了!”自然，書(shū)商的廣告妙語(yǔ)又改為了“現有總統討厭的書(shū)出售!”出于好奇和逆反心理，人們自然又是爭相搶購。第三次，總統干脆閉口無(wú)言了，而書(shū)商的廣告妙語(yǔ)也改成了“現有總統難以下結論的書(shū)，欲購從速!”果然，欲購者竟相“從速”，書(shū)商橫財大發(fā)。
國內也有這樣的例子。有一次，資金匱乏、無(wú)錢(qián)打廣告的上海蓓英服裝店，突然在店門(mén)前掛出一條長(cháng)2米，腰圍1.3米的牛仔褲，并且寫(xiě)上“合適者贈送留念”這樣一句并不精妙的話(huà)。先是“哪位巨人穿此巨褲”的街談巷議數日不絕，接下來(lái)是《解放日報》在顯著(zhù)位置刊出《腰圍1.3米的牛仔褲穿走了》，再接下來(lái)是大小報刊、電臺、電視臺對體壇名將鄭海霞、穆鐵柱等人慕名而來(lái)、攜褲而歸的新聞大炒特炒，排“炮”猛轟。你看，蓓英僅用3條牛仔褲，便一舉揚名全國，且創(chuàng )下了幾十、幾百甚至幾千倍于3條牛仔褲的經(jīng)濟效益。一句妙語(yǔ)，創(chuàng )下了多少財富?
“的確‘有一套’”。“有一套”是贊美的口語(yǔ)，意思是指能干、有本領(lǐng)、有辦法的意思。臺灣信華服裝公司把“有一套”用在和產(chǎn)品相關(guān)的廣告上，使之具有“雙關(guān)語(yǔ)”的效果，十分貼切而傳神。信華公司這則廣告語(yǔ)，包括了：(1)結婚要有一套。婚禮當天，無(wú)疑你倆是大家注視的焦點(diǎn)，所以你一定要有出色的一套，給人良好的第一印象，信華毛料正是您所需要的這一套。(2)出國要有一套。出國旅游，除了要選好旅行社外，您的舉止和衣著(zhù)要影響到中國人的形象，所以您一定要有出色的一套，給外國人留下良好的第一印象。信華毛料正是您所需要的這一套。（3）送禮要有一套。送禮是一門(mén)學(xué)問(wèn)，講究體面大方，經(jīng)濟實(shí)用，尤其欣逢長(cháng)輩親友有福、祿、壽、喜四件大事，一件信實(shí)華寶、深得人心的禮物，不僅表達祝賀之意，更能表現你的情深意濃。信華毛料正是您所需要的這一套。(4)信華真有一套。昨日信華，歷史輝煌。今日信華，規模最大。明日信華，永遠領(lǐng)先。任何時(shí)地，只要穿上信華毛料，您一定能看得出“信華真有一套”。一語(yǔ)雙關(guān)、亦莊亦諧，令人稱(chēng)賞。
廣告語(yǔ)，我們都非常熟悉。它就在我們的生活中，毫不夸張地說(shuō)，它已經(jīng)變成我們生活的一部分了。寫(xiě)作廣告語(yǔ)非常重要，今年高考就出了這方面的題，請看2004年高考兩道題：
23．請擬一條以“說(shuō)普通話(huà)”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。(在10-20個(gè)字之間) (4分) （山東、安徽、河南、河北等地使用的全國卷）
23．請擬一條以“公民義務(wù)獻血”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語(yǔ)言簡(jiǎn)明。（在10-20個(gè)字之間）（4分）（吉林、四川、黑龍江、甘肅等地使用的全國卷）
這兩道考題，引導考生提高文明道德修養的同時(shí)，還考查語(yǔ)言表達，即訓練公益廣告詞的擬制。
什么是公益廣告，讓我們先看個(gè)例子。CNN播過(guò)一則廣告：兩個(gè)幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫(xiě)著(zhù)以色列人、巴勒斯坦人；緊接著(zhù)又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕：停止戰爭，為了孩子。署名：聯(lián)合國兒童基金會(huì )--UNICEF。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng )造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷(xiāo)”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀(guān)念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì )效益的廣告，就是公益廣告。或者說(shuō)：廣告口號（又叫廣告標語(yǔ)），它是廣告者從長(cháng)遠的銷(xiāo)售利益出發(fā)，在一定時(shí)期內反復使用的特定宣傳語(yǔ)句。它的作用在于使消費者對企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及商品、勞務(wù)的獨特優(yōu)良個(gè)性的理解和記憶，以形成深刻的印象，而這個(gè)印象，往往在無(wú)形中成為人們購買(mǎi)商品或選擇勞務(wù)時(shí)的依據。公益廣告是為了營(yíng)造一種氣氛和聲勢，即某種社會(huì )氛圍。從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市，一個(gè)地區，一個(gè)國家公益廣告的水平，是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會(huì )風(fēng)氣的重要標志。公益廣告的主要作用是傳播社會(huì )文明，弘揚道德風(fēng)尚。
從廣告發(fā)布者身份來(lái)分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央電視臺就經(jīng)常發(fā)布此類(lèi)廣告。第二種是社會(huì )專(zhuān)門(mén)機構發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會(huì )（UNICEF）、國際野生動(dòng)物保護組織分別發(fā)布過(guò)“保護文化遺產(chǎn)”、“兒童有受教育權利”、“保護珍稀動(dòng)物”等公益廣告，這類(lèi)公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關(guān)。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過(guò)“使人們歡聚一堂”、愛(ài)立信發(fā)布過(guò)“關(guān)懷來(lái)自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會(huì )公益形象。從廣告載體來(lái)看，可分為媒體公益廣告（如刊播在電視、報紙上的廣告）和戶(hù)外廣告（如車(chē)站、巴士、路牌上面的公益廣告）。
作者郵箱： lizhao168888@163.com
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