營(yíng)銷(xiāo)策略基于知識的論文

時(shí)間：2021-06-11 15:51:50 論文我要投稿

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略基于知識的論文

　　內容摘要：本文對知識營(yíng)銷(xiāo)的概念和內涵進(jìn)行了重新界定和詮釋?zhuān)恢赋隽嗽谥R經(jīng)濟下傳統的基于4PS的營(yíng)銷(xiāo)組合的不足之處，提出了一種基于“4I”的營(yíng)銷(xiāo)新組合及其組建方法，以及知識營(yíng)銷(xiāo)中應注意的問(wèn)題。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略基于知識的論文

　　關(guān)鍵詞：知識營(yíng)銷(xiāo) “4Is”營(yíng)銷(xiāo)策略知識經(jīng)濟虛擬價(jià)值網(wǎng)絡(luò )

　　知識營(yíng)銷(xiāo)的內涵

　　所謂知識營(yíng)銷(xiāo)是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎上，開(kāi)發(fā)的能夠體現企業(yè)獨一無(wú)二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實(shí)現企業(yè)內部共享的前提下，通過(guò)現代網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的一種互動(dòng)的知識交換過(guò)程。其目的在于創(chuàng )造和培育顧客需求，在實(shí)現顧客滿(mǎn)意的前提下提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和企業(yè)形象，實(shí)現社會(huì )可持續發(fā)展和企業(yè)長(cháng)期發(fā)展。基于這個(gè)定義我們不難發(fā)現，知識營(yíng)銷(xiāo)具有如下幾個(gè)方面的內涵：

　　知識營(yíng)銷(xiāo)是以先創(chuàng )造需求并滿(mǎn)足需求為其市場(chǎng)先導的。知識營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現并創(chuàng )造需求，引導和改變消費者的消費觀(guān)念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。

　　注重知識的創(chuàng )新性和多元性，及時(shí)根據市場(chǎng)需求整合企業(yè)內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng )新可謂是知識營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。沒(méi)有創(chuàng )新，企業(yè)的知識就無(wú)法適應市場(chǎng)的需求，也就更談不上創(chuàng )造需求了。同時(shí)由于當今消費者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統的統一定制下的大規模制造已無(wú)法適應市場(chǎng)需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　基于信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)下的知識傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)利用現代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，通過(guò)與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過(guò)傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng )造顧客需求。

　　知識營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了市場(chǎng)導向和導向市場(chǎng)的統一。知識營(yíng)銷(xiāo)不僅能通過(guò)及時(shí)了解市場(chǎng)顧客的知識信息，從而及時(shí)的去滿(mǎn)足市場(chǎng)，更能夠通過(guò)知識的傳播和互動(dòng)創(chuàng )造需求，能動(dòng)的影響和培育市場(chǎng)。

　　基于知識營(yíng)銷(xiāo)的4Is組合

　　知識經(jīng)濟的出現，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命，誕生了知識營(yíng)銷(xiāo)。傳統的基于4PS組合的營(yíng)銷(xiāo)組合已不適應新形勢下的營(yíng)銷(xiāo)需求，這主要體現在以下幾個(gè)方面：

　　傳統的大規模定制下的集中生產(chǎn)將被非標準化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標準化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰。在傳統4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而這一切在知識營(yíng)銷(xiāo)體系下將變得不再重要，因為在知識營(yíng)銷(xiāo)體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說(shuō)都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來(lái)》中所說(shuō)的那樣：在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì )發(fā)現在一個(gè)時(shí)間內對一個(gè)顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷(xiāo)售給新顧客，代替它的是，你將會(huì )向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長(cháng)期和跨越不同產(chǎn)品線(xiàn)的。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識營(yíng)銷(xiāo)體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術(shù)含量。消費者在購買(mǎi)商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來(lái)的知識價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內涵。購買(mǎi)的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統的以?xún)r(jià)格體現產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無(wú)法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價(jià)困難，必然會(huì )導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會(huì )導致一盤(pán)正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場(chǎng)才售價(jià)幾元錢(qián)的尷尬局面的出現。

　　知識營(yíng)銷(xiāo)由于基于網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)平臺，使得傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò )可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現銷(xiāo)售。顧客只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提出要求，企業(yè)就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以減少諸多的中間環(huán)節，諸如可以不必設置大規模的產(chǎn)品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見(jiàn)傳統營(yíng)銷(xiāo)組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

　　針對上述傳統營(yíng)銷(xiāo)的弊端，筆者認為在知識經(jīng)濟下傳統的營(yíng)銷(xiāo)以4Ps為基礎的營(yíng)銷(xiāo)策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng )新。在這里筆者提出一種基于4Is的營(yíng)銷(xiāo)策略組合：

　　個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individual product and service）

　　知識經(jīng)濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿(mǎn)足，精神的愉悅。這意味著(zhù)消費者的需求可從“量的消費”、“質(zhì)的消費”開(kāi)始走向“感情消費”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì )發(fā)現，原來(lái)那種針對一般顧客的標準化產(chǎn)品會(huì )越來(lái)越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。

　　基于協(xié)商下的價(jià)格約定（Price Indenture）

　　知識營(yíng)銷(xiāo)下的價(jià)格體系應體現出價(jià)格構成及構成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規律的新特點(diǎn)，即體現出知識的價(jià)值和其評價(jià)體系。在知識營(yíng)銷(xiāo)下，價(jià)格應成為知識的函數，以知識含量的多少及其創(chuàng )新程度來(lái)作為價(jià)格高低的評價(jià)標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng )新本身就是一個(gè)很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過(guò)他們協(xié)商來(lái)確定知識產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。

　　基于網(wǎng)絡(luò )的信息技術(shù)平臺（The Platform Bases on Internet）

　　知識經(jīng)濟以網(wǎng)絡(luò )化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是知識營(yíng)銷(xiāo)的載體，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)較好的解決了知識營(yíng)銷(xiāo)下的知識產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問(wèn)題。將企業(yè)知識通過(guò)一種明晰公開(kāi)的標準化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過(guò)程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起。“這一營(yíng)銷(xiāo)方式，由于其手段應用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(cháng)階段。據資料表明，美國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的收入已占總收入的20%左右，雖說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò )技術(shù)進(jìn)行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營(yíng)銷(xiāo)下的主要通路”。

　　知識的交流（Knowledge Intercourse）

　　前面已經(jīng)講過(guò)，在知識經(jīng)濟時(shí)代，產(chǎn)品的知識含量將越來(lái)越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會(huì )越來(lái)越多。企業(yè)能否順利實(shí)現這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng )造需求，關(guān)鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的`科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長(cháng)速度，特別是對高新技術(shù)的認識水平，遠沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認識的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中通過(guò)知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學(xué)到更多的知識，使消費者感覺(jué)到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

　　4Is營(yíng)銷(xiāo)策略組合應用的基礎

　　建立基于網(wǎng)絡(luò )信息平臺下的客戶(hù)關(guān)系管理系統

　　加強與顧客的雙向互動(dòng)，通過(guò)顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟條件下，消費者的個(gè)性將得到極大的張揚和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會(huì )越來(lái)越多，產(chǎn)品知識的含量也會(huì )越來(lái)越高，顧客與企業(yè)之間的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系也將不會(huì )是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢(qián)，一手拿貨（或服務(wù)）”的過(guò)程，而是一個(gè)包括購買(mǎi)前知識溝通，購中付款交易過(guò)程，售后的跟蹤指導和知識交流過(guò)程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價(jià)和反饋過(guò)程等四個(gè)階段的復雜過(guò)程。因而這就要求企業(yè)根據不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進(jìn)行分類(lèi)，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據其開(kāi)發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　改善企業(yè)的組織結構

　　建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來(lái)的大規模定制方式為以偏好為劃分標準的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來(lái)的大規模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導向的小規模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿(mǎn)足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機會(huì )。

　　構建企業(yè)的內外部網(wǎng)絡(luò )信息系統

　　努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò )系統內容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò )作為知識營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎工具，其作用越來(lái)越重要，他是企業(yè)內部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò )實(shí)現聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò )系統中，企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò )系統以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費的長(cháng)期關(guān)系。

　　建立一個(gè)基于知識創(chuàng )新與傳播成本的價(jià)格評價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度

　　該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現出知識的價(jià)值。因而這就給傳統的價(jià)格確定機制提出了挑戰。在現實(shí)生活中，人們常會(huì )遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達數千元，今天就降至百十來(lái)元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時(shí)不僅要問(wèn)：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問(wèn)，使得消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著(zhù)高額利潤的。于是，當企業(yè)每推出一項新產(chǎn)品時(shí)，大多數的消費者采取的是一種觀(guān)望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來(lái)就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng )新的資本和勇氣。因而要解決上述問(wèn)題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識創(chuàng )新與傳播成本的價(jià)格評價(jià)和協(xié)商機制。給消費者一個(gè)明確知識價(jià)格的評價(jià)標準，然后由企業(yè)和消費者在這個(gè)標準的前提下，根據產(chǎn)品創(chuàng )新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。

　　建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)

　　通過(guò)該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩定的戰略同盟。由于知識營(yíng)銷(xiāo)從銷(xiāo)售開(kāi)始到結束都是通過(guò)遠距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道是有很大區別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買(mǎi)比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買(mǎi)相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò )的采購與分銷(xiāo)管理，實(shí)現企業(yè)與供應和分銷(xiāo)商之間的網(wǎng)上采購與分銷(xiāo)管理，從而為企業(yè)在增大供應商和分銷(xiāo)商選擇空間的同時(shí)顯著(zhù)降低采購和銷(xiāo)售成本；一是客戶(hù)（這里主要是指供應商和分銷(xiāo)商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節，“實(shí)現企業(yè)與眾多經(jīng)銷(xiāo)商的直接交易，即通過(guò)建立B to B或B to C 的營(yíng)銷(xiāo)模式，消除營(yíng)銷(xiāo)體系中的中間環(huán)節，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著(zhù)ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營(yíng)。”

　　參考資料

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　　2.徐沛林，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新潮流》，中國經(jīng)濟出版社，2001版

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　　5.朱福建、董永虹，“知識營(yíng)銷(xiāo)——21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢”，安徽，《華東經(jīng)濟管理》，2001年6月

　　6.甘碧群，《傳統營(yíng)銷(xiāo)面臨新經(jīng)濟的挑戰》，中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)

　　7.黃敏學(xué)，《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》，武漢大學(xué)出版社，2002年7月第三版

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