房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現存的問(wèn)題及對策探析論文
摘要：主要討論了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現存的問(wèn)題與解決措施，以求為未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供理論支撐。先簡(jiǎn)單介紹房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本含義；再從市場(chǎng)調研不足、目標市場(chǎng)不明確等方面入手，分析當前房地產(chǎn)策劃中存在的問(wèn)題；最后針對問(wèn)題提出幾點(diǎn)解決措施。加強房地產(chǎn)市場(chǎng)調研與分析、明確市場(chǎng)目標等措施能有效解決當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題，具有良好的應用價(jià)值。對相關(guān)工作人員而言，在當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，需要正確認識到當前工作中存在的問(wèn)題，再提出相應解決辦法，保證相關(guān)措施具有良好的應用價(jià)值。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策劃
引言
近幾年，我國房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，成為現代經(jīng)濟體系中的重要組成部分。同時(shí)，受到新?tīng)I銷(xiāo)思想的影響，房地產(chǎn)企業(yè)一般會(huì )采取多種營(yíng)銷(xiāo)方式，保證自身推廣行為能達到預期效果。但從當前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)際情況來(lái)看，其中存在多方面問(wèn)題，嚴重影響了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體效果。因此，需要加深對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現存問(wèn)題的認識，再提出相應的解決措施，為推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)快速發(fā)展奠定基礎。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義
所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是在綜合整合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)概念，由最初的市場(chǎng)調研開(kāi)始，對房地產(chǎn)產(chǎn)品、設計觀(guān)念、設計特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、企劃創(chuàng )意等項目進(jìn)行整合，通過(guò)充分向消費者傳遞自身積極的營(yíng)銷(xiāo)思想，最終提高企業(yè)效益。從整個(gè)流程來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì )通過(guò)市場(chǎng)調研，全面分析消費者的基本需求，再通過(guò)市場(chǎng)細分對消費者進(jìn)行定位。其內涵主要包括：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體是房地產(chǎn)品牌，通過(guò)在房地產(chǎn)領(lǐng)域綜合利用多種營(yíng)銷(xiāo)概念，對其銷(xiāo)售行為進(jìn)行策劃的一種活動(dòng)；（2）在當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要以企業(yè)發(fā)展戰略為核心，構建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、預測體系；（3）房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃行為具有明顯的目的性，以實(shí)現利潤最大化為最高宗旨。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的主要問(wèn)題
2.1市場(chǎng)調研不足
市場(chǎng)調研是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提，其調研質(zhì)量對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生重要影響。但當前房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在市場(chǎng)調研不足的現象，主要表現為：（1）市場(chǎng)調研資料不全面，不能成為科學(xué)的資料基礎；（2）市場(chǎng)調研目標模糊，不能根據企業(yè)要求合理篩選資料，出現調研資料繁雜的現象。
2.2目標市場(chǎng)不明，市場(chǎng)定位模糊
在當前市場(chǎng)定位中，主要是以消費者的某項需求為基礎，以消費需求、消費能力全方面劃分消費群體。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，其在細分市場(chǎng)顧客群體時(shí)，不能正確認識到不同消費者中存在的'共性與差別，制定統一的標準去展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，導致消費者對企業(yè)的服務(wù)評價(jià)不高。另一方面，在市場(chǎng)影響過(guò)程中，企業(yè)忽視了對市場(chǎng)結構、企業(yè)目標等要素的整合，導致整體市場(chǎng)結構失衡。
2.3產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)把握不準，文化營(yíng)銷(xiāo)面臨困境
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是本產(chǎn)品明顯區別與其他企業(yè)產(chǎn)品的核心，而在當前的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)口號幾乎千篇一律，主要表現為：低首付、低利息、贈送空間等幾方面，缺乏對顧客的吸引。在此背景下，房地產(chǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)面臨困境，難以賦予產(chǎn)品、品牌等更具代表性的內涵，更無(wú)法建立相應的營(yíng)銷(xiāo)形象。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對策
3.1加強房地產(chǎn)市場(chǎng)調研與預測
在市場(chǎng)調研中，相關(guān)人員可以模塊化工作理念處理相關(guān)內容，將市場(chǎng)調研與預測工作劃分為多個(gè)模塊，通過(guò)逐一解決不同模塊的要求，最終達到市場(chǎng)調研目標。
在落實(shí)模塊化工作理念的過(guò)程中，可以設置以下幾個(gè)模塊：（1）準備模塊。制定調查問(wèn)卷，調查問(wèn)卷內容應包括受眾喜愛(ài)的戶(hù)型、能接受的房屋價(jià)格、希望在購房過(guò)程中得到的服務(wù)等；（2）市場(chǎng)調研模塊。充分借助當前微時(shí)代的大背景，以微信、微博為平臺，展開(kāi)市場(chǎng)調研工作，對于每位認真填寫(xiě)調查問(wèn)卷的受眾，可以添加其關(guān)注，以提高受眾參與市場(chǎng)調研的積極性；（3）數據分析模塊。根據市場(chǎng)調研結果，整合調查問(wèn)卷內容，判斷不同用戶(hù)的需求，進(jìn)而建立扇形圖，以真實(shí)反映不同群體的購房意向。
3.2明確目標市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位
科學(xué)定位市場(chǎng)的核心，就是以“求同存異”的思想判斷消費者的購房需求，在通過(guò)聚合消費者的偏好后，正確判斷消費者的購買(mǎi)行為，并確定最終的分散偏好、集群偏好等。例如，在市場(chǎng)定位中，需要正確認識到本價(jià)格段位、本戶(hù)型等在消費者心中的地位，確定其基本消費需求，并確定在市場(chǎng)定位，應該選擇集中化處理形式還是選擇專(zhuān)業(yè)化處理形式。
3.3實(shí)事求是，避免故意炒作
在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，策劃人員應該根據客戶(hù)的不同需求來(lái)對產(chǎn)品進(jìn)行細分。就房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)來(lái)看，一個(gè)開(kāi)發(fā)項目具有很多的賣(mài)點(diǎn)，包括住房規劃、配套設施、物業(yè)等，而策劃人員就需要根據自身產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并結合消費者的實(shí)際需求，促使消費者完成消費。在策劃過(guò)程中，要做到實(shí)事求是，充分告知消費者本樓盤(pán)項目的主要特點(diǎn)與內容，保證消費者能享受與廣告宣傳相一致的待遇；同時(shí)在客觀(guān)行動(dòng)上，要做到細微謹慎，避免引起“炒作”之嫌。
3.4注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng )意
在房地產(chǎn)廣告策劃中需要認識到：企劃創(chuàng )意是對主體進(jìn)行抽象渲染的過(guò)程，保證客戶(hù)能更好的認知本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。在提高廣告品質(zhì)的過(guò)程中，需要以消費者的注意力、識別力、需求性等為評價(jià)標準，并以藝術(shù)展現的方式表達本企業(yè)的企劃創(chuàng )意，使廣告內容能貼近消費者生活，提高消費者對廣告內容的認可度。
一般在廣告投入過(guò)程中，針對性銷(xiāo)售成為當前房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要趨勢，主要表現為：銷(xiāo)售對象具有一定的固定性，主要集中在26-35歲的年輕人、35-50歲的中年人兩大塊。
3.5重視媒體運作，提高社會(huì )知名度
媒體是促進(jìn)消費的主要載體，為保證營(yíng)銷(xiāo)行為能達到預期效果，需要重視媒體運作，不斷提高企業(yè)社會(huì )知名度。從當前房地產(chǎn)企業(yè)所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃內容來(lái)看，圖片宣傳所占的比例最大，約占63.4%的比例，其次為廣播電視廣告。然而，隨著(zhù)現代人們生活節奏不斷加快，這種傳統的媒體宣傳形式難以達到預期效果，因此，迫切需要一種更具有時(shí)尚性的廣告傳播方法。目前，手機的推廣范圍不斷擴大，以手機為媒介成為當前媒體運作的主要方式。例如，可以與本地的微信運營(yíng)商取得聯(lián)系，在售樓中心附近展開(kāi)微信傳播，通過(guò)建立相應的公共賬號，邀請消費者關(guān)注，并依靠微信紅包等新興手段，對關(guān)注的人群進(jìn)行隨機獎勵，以激發(fā)受眾參與度，促使其能潛移默化的接受廣告信息。
同時(shí)，以體驗、實(shí)景呈現為代表的房屋銷(xiāo)售模式在我國普遍開(kāi)展，在該模式的銷(xiāo)售中，可以將優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)、良好的區位條件、美觀(guān)的建筑布局為切入點(diǎn)，通過(guò)適當提高綠色植被在體驗房屋中所占的比例，讓體驗者感受到一種親近自然的氛圍，有利于加深其對該品牌的認可度，最終完成銷(xiāo)售。
結束語(yǔ)：
主要討論了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現存的問(wèn)題與對策的相關(guān)問(wèn)題，對工作人員而言，在當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，需要充分認知當前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并結合多種新型手段展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，確保相關(guān)行為能達到預期效果，為企業(yè)創(chuàng )造更多利潤。
參考文獻：
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