淺談基于網(wǎng)絡(luò )平臺的信息傳播多元化整合路徑研究論文
論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò )平臺 信息傳播 信息整合路徑
論文摘要:相較于傳統媒體，網(wǎng)絡(luò )上信息傳播形態(tài)的多樣化，信息傳播類(lèi)型的復合性以及信息傳播內容的共創(chuàng )性等新變化更凸顯了網(wǎng)絡(luò )的“平臺”作用。網(wǎng)絡(luò )不僅是“媒體”，其真正價(jià)值在于網(wǎng)絡(luò )信息、知識、技術(shù)、關(guān)系等資源的高度整合。網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展應探索包括內容、渠道和形態(tài)三個(gè)別方面在內的有效整合傳播之路。
一、問(wèn)題的提出
1998年5月，聯(lián)合國時(shí)任秘書(shū)長(cháng)安南正式提出了“第四媒體”的概念，認為“在加強傳統文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應用最先進(jìn)的第四媒體—互聯(lián)網(wǎng)，以加強新聞傳播工作”。以“網(wǎng)絡(luò )媒體”四個(gè)字為關(guān)鍵詞在搜索引擎中查找，其中百度為8220000篇，谷歌為2960000篇。以“題名”為檢索項，“網(wǎng)絡(luò )媒體”為檢索詞，“中國期刊全文數據庫、中國博士學(xué)位論文全文數據庫、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數據庫”為檢索范圍下，中國知網(wǎng)上也有907篇相關(guān)論文。可見(jiàn)，“網(wǎng)絡(luò )媒體”這一說(shuō)法已較為普遍，而且在學(xué)界以此進(jìn)行研究的也不為少見(jiàn)。以彭蘭為代表，目前學(xué)界對網(wǎng)絡(luò )媒體的界定是，“網(wǎng)絡(luò )媒體是指具有一定資質(zhì)、利用網(wǎng)絡(luò )這樣一種媒介從事新聞與信息傳播的機構(包括有傳統媒體背景的網(wǎng)站和有新聞登載資格的商業(yè)網(wǎng)站。
對于建立在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)基礎上的信息傳播形態(tài)的研究，可追溯到20世紀90年代的尼葛洛龐帝，他提出了“網(wǎng)絡(luò )是超媒體”，但他所描述的超媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)—“超文本”的延伸，因此他對超媒體的認識也僅局限在傳播新科技的角度。張君昌(2004)則進(jìn)一步提出了超媒體的概念，認為網(wǎng)絡(luò )處在“‘在計算機技術(shù)支持下，多媒體信息之間相互疊加、高度融合、自由裝換的傳播狀態(tài)’的泛媒體時(shí)代末期和超媒體時(shí)代的前夜”。陳剛(2008)則質(zhì)疑了互聯(lián)網(wǎng)的新媒體屬性，指出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新的形態(tài)不是媒體，網(wǎng)絡(luò )作為媒介的根本特性是反媒體，即媒體自身的淡化。吳曉波(2008)則從營(yíng)銷(xiāo)的角度，提出“用超媒體的思維發(fā)展網(wǎng)絡(luò )媒體”，他認為網(wǎng)絡(luò )不是傳統媒體簡(jiǎn)單的延伸閻。那么如何看待網(wǎng)絡(luò )的屬性以及如何充分地發(fā)揮其信息整合的功能，則是今后研究的重點(diǎn)，為此，文章從信息傳播形態(tài)的多樣化、信息傳播類(lèi)型的復合性、信息傳播內容的共創(chuàng )性等網(wǎng)絡(luò )信息傳播模式的變遷中，探尋信息傳播在內容、渠道、形態(tài)等方面的路徑整合之路。
二、網(wǎng)絡(luò )信息傳播的新變化
基于上述分析，筆者認為，網(wǎng)絡(luò )不僅是“媒體”，更重要的是“平臺”。網(wǎng)絡(luò )作為媒體的特性?xún)H僅是網(wǎng)絡(luò )信息傳播大系統中一個(gè)信息傳播單元。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò )媒體、博(播)客、網(wǎng)摘、SNS(社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )軟件),RSS(豐富站點(diǎn)摘要),TAG(標簽)、WIKI(維基),P2P(點(diǎn)對點(diǎn))等都屬于信息傳播單元，它們共同構成網(wǎng)絡(luò )信息傳播大系統。
相比傳統媒體的信息傳播，我們研究發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )虛擬空間里的信息傳播發(fā)生了新變化，這些新變
化更突顯了網(wǎng)絡(luò )的“平臺”作用，主要體現在以下幾個(gè)方面:
(一)信息傳播形態(tài)的多樣性
在報刊、廣播、電視等傳統媒體傳播時(shí)代，信息傳播的方式是單一的，如紙質(zhì)媒體是以特定版面為載體進(jìn)行信息傳播，廣播、電視等電波媒體是以特定時(shí)間段的波段或屏幕為形態(tài)進(jìn)行信息傳播。而在網(wǎng)絡(luò )信息傳播時(shí)代，信息傳播則突破了傳統媒體單一的形態(tài)介質(zhì)局限，其信息傳播的形態(tài)多樣化，呈現出用戶(hù)創(chuàng )造的特征。在網(wǎng)絡(luò )信息傳播平臺上，網(wǎng)絡(luò )除了融合報刊的網(wǎng)絡(luò )版、網(wǎng)絡(luò )廣播和網(wǎng)絡(luò )電視等形態(tài)外，還包含其特有的信息傳播形態(tài)，如BBS論壇、虛擬社區、網(wǎng)絡(luò )聊天、博客、播客和閃客問(wèn)。此外，搜索引擎和網(wǎng)絡(luò )游戲等一些新的信息傳播形態(tài)，會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)平臺上不斷涌現。
(二)信息傳播類(lèi)型的復合性
我們研究發(fā)現，網(wǎng)絡(luò )中信息傳播類(lèi)型的復合性表現在網(wǎng)絡(luò )傳播本身的復合和網(wǎng)絡(luò )傳播過(guò)程的復合兩個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò )傳播本身的復合表現在它是自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的整合，因為不管哪種傳播類(lèi)型，都可以在網(wǎng)絡(luò )上找到它的'原型。在人們所認同的“信息社會(huì )”里，信息的自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播構成了整個(gè)人類(lèi)社會(huì )，而網(wǎng)絡(luò )對這些傳播類(lèi)型的整合，正是對傳統媒體的傳播類(lèi)型的革命性突破。另一方面，信息傳播類(lèi)型的復合性還表現在網(wǎng)絡(luò )對某一事件的傳播可以融合兩種或兩種以上的傳播類(lèi)型，這是以往傳統媒體所不能企及的。如在輿論監督領(lǐng)域，新媒體普遍運用的情況下，有時(shí)傳統媒體的新聞報道不會(huì )直接導致相關(guān)輿論的生成，而是通過(guò)各種新媒體以人際傳播的方式被繼續傳播，附帶上情感和傾向，從而形成關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的輿論網(wǎng)。
(三)信息傳播內容的共創(chuàng )性
尼葛洛龐帝認為，網(wǎng)絡(luò )改變了影視等大眾傳播媒介將信息推給(pushing)用戶(hù)的傳播方式，取而代之以用戶(hù)個(gè)人自主地將信息從數據庫中拉出(pulling)的傳播方式。在以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為基礎的全員傳播時(shí)代，用戶(hù)創(chuàng )造占70%以上”，媒體神話(huà)將一去不復返，人類(lèi)歷史進(jìn)人了用戶(hù)時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介與其他媒介相比，最根本的特性是交互性。網(wǎng)絡(luò )資源可以邊消費、邊生產(chǎn)，人類(lèi)從此進(jìn)人一個(gè)用戶(hù)創(chuàng )造的時(shí)代。如鳳凰網(wǎng)在新聞版塊發(fā)布一條新聞，后面都可以讓網(wǎng)民發(fā)表評論，而其他網(wǎng)民在接收到這條新聞信息的同時(shí)，也會(huì )接收到關(guān)于該新聞信息的網(wǎng)友評論，這是網(wǎng)絡(luò )中大眾傳播和人際傳播對于信息傳播內容的共創(chuàng )性的集中表現。
(四)信息傳播虛擬環(huán)境的趨真化
人們將媒體通過(guò)傳播塑造的環(huán)境稱(chēng)為媒體擬態(tài)環(huán)境，它與真實(shí)環(huán)境有一定的差別。在網(wǎng)絡(luò )中，媒體擬態(tài)環(huán)境消失，網(wǎng)絡(luò )塑造的環(huán)境則更接近于真實(shí)環(huán)境，是真實(shí)環(huán)境的一種技術(shù)虛擬和鏡像。所以，在網(wǎng)絡(luò )的傳播世界里，陽(yáng)春白雪和下里巴人，精英階層和大眾階層(或草根階層或山寨階層)，他們并行不悖，共同成為傳播的主體，而這些主體在一種近乎真實(shí)的虛擬環(huán)境中借助網(wǎng)絡(luò )平臺傳遞信息，營(yíng)造個(gè)性的信息傳播態(tài)勢，如以往企業(yè)不得不依靠大眾傳媒為其宣傳和公關(guān)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代企業(yè)則作為傳播者通過(guò)自己的網(wǎng)站，直接面對國內外受眾進(jìn)行宣傳和公關(guān)，銷(xiāo)售產(chǎn)品和塑造形象。網(wǎng)絡(luò )博客也通過(guò)較高的點(diǎn)擊率，獲得真實(shí)的經(jīng)濟回報。
三、信息內容有效傳播的整合路徑
大眾傳播時(shí)代的特定歷史條件造就了報刊、廣播、電視等大眾傳媒的輝煌時(shí)代，而隨著(zhù)以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒介技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)人了個(gè)性化媒體時(shí)代。以web2.0為代表的新媒介技術(shù)的關(guān)鍵是對于原本散布在社會(huì )各個(gè)角落的、被忽略被遺忘的大眾智慧的價(jià)值“碎片”的有效聚合與利用，從而翻開(kāi)了一個(gè)新的傳播時(shí)代的序幕。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“摩爾定律”—梅特卡夫定律告訴我們，網(wǎng)絡(luò )的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)數的平方。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )的真正價(jià)值在于網(wǎng)絡(luò )信息、知識、技術(shù)、關(guān)系等資源的高度整合。網(wǎng)絡(luò )作為媒體的特性只是網(wǎng)絡(luò )這個(gè)大價(jià)值鏈中很小的一部分。因此，我們認為網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展應突破“網(wǎng)絡(luò )是媒體”的樊籬，探索“有效整合傳播”之路。這里提及的“有效整合”，不是對網(wǎng)絡(luò )所傳播的信息的簡(jiǎn)單融合，而是合理、有序、有效的整合，是內容、渠道和形態(tài)三個(gè)方面整合的路徑模式。
(一)內容整合
網(wǎng)絡(luò )的個(gè)性化特征使信息傳播主體多元化、復雜化，造就了大眾共創(chuàng )的時(shí)代。然而，在廣裹的信息海洋面前，受眾變得無(wú)所適從。網(wǎng)絡(luò )信息過(guò)剩的同時(shí)也帶來(lái)了信息的相對稀缺，尤其是有效信息的缺失。面對網(wǎng)絡(luò )的這種信息傳播狀態(tài)，具備一定規模且有專(zhuān)業(yè)素養的網(wǎng)絡(luò )媒體應該積極探尋網(wǎng)絡(luò )信息內容的聚合、甄別和整合之路。其一，網(wǎng)絡(luò )媒體的角色定位應該從傳統的信息傳播者或發(fā)布者轉變?yōu)樾畔⒕酆险摺Ｕ驗榫W(wǎng)絡(luò )中的受眾具有“碎片化”的特點(diǎn)，信息聚合的目標應該是便于信息的精準傳播。其二，網(wǎng)絡(luò )媒體除保持自身“獨家”特色外，還可以采取“多家”信息整合的策略，以滿(mǎn)足受眾獲取信息的愿望和需求。例如，針對某一重大事件的信息傳播，網(wǎng)絡(luò )媒體除了傳播關(guān)于該事件的基本信息外，還需整合博客(精英或草根階層)、播客BBS論壇、聊天室、網(wǎng)絡(luò )社區等關(guān)于事件的信息傳播情況。其三，傳播的內容升級，完成從信息到知識的轉變。
(二)渠道整合
網(wǎng)絡(luò )傳播的最大特點(diǎn)是交互性，網(wǎng)絡(luò )信息傳播的傳者和受者的界限變得模糊，進(jìn)人了一個(gè)內容共創(chuàng )的時(shí)代;網(wǎng)絡(luò )的線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限也變得模糊不清，現實(shí)社會(huì )和虛擬社會(huì )緊密聯(lián)系在一起。因此，在網(wǎng)絡(luò )信息傳播中，多傳播主體、多傳播渠道共同匯聚在網(wǎng)絡(luò )信息傳播這個(gè)大系統中。渠道整合分為線(xiàn)上渠道整合和線(xiàn)下渠道整合兩個(gè)方面。前者是對互聯(lián)網(wǎng)上各類(lèi)信息傳播主體的有效聚合。對于這些傳播主體或傳播渠道的有效整合和鏈接，將使得網(wǎng)絡(luò )信息傳播變得全面、及時(shí)。比如，2008年四川墳川大地震發(fā)生后，關(guān)于地震的第一條信息是在百度貼吧里誕生的。后者是網(wǎng)絡(luò )媒體的跨媒體傳播策略，也指網(wǎng)絡(luò )媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體的融合傳播策略。如在北京奧運會(huì )的網(wǎng)絡(luò )媒體傳播中，央視國際網(wǎng)站和中央電視臺以及手機信息傳播的運營(yíng)商—中國移動(dòng)這三者的完美配合，使得央視國際網(wǎng)站的奧運信息傳播很成功。
(三)形態(tài)整合
網(wǎng)絡(luò )信息傳播形態(tài)呈現多樣化的特征，這是對傳統媒體的傳播方式的一次革命。那么對于網(wǎng)絡(luò )信息傳播中的形態(tài)整合則是充分利用網(wǎng)絡(luò )平臺形態(tài)多樣化的必由之路，我們認為，可以從基于點(diǎn)的形態(tài)整合和基于面的形態(tài)整合兩個(gè)角度加以整合。
1.基于點(diǎn)的形態(tài)整合。這是關(guān)于微內容的管理，網(wǎng)絡(luò )信息傳播中“信息傳播以微內容為基礎，微內容(microcontent)是將信息傳播對象分解成的很小的單位，類(lèi)似于信息管理領(lǐng)域研究的數據元、信息元、知識元”。我們把包括網(wǎng)絡(luò )媒體、博(播)客、BBS論壇等在內的信息傳播單元稱(chēng)為“點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò )信息傳播中，信息總是由一個(gè)“點(diǎn)”發(fā)起，進(jìn)而引發(fā)到不同的“點(diǎn)”，即不同的信息傳播單元(如圖2)。
由于網(wǎng)絡(luò )傳播內容共創(chuàng )的特性，這一引發(fā)信息的“點(diǎn)”不一定來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )媒體。如關(guān)于2008年的四川墳川大地震的第一則信息來(lái)源于百度貼吧，而網(wǎng)絡(luò )媒體要具備發(fā)覺(jué)信息引發(fā)“點(diǎn)”的敏銳嗅覺(jué)，然后對信息進(jìn)行多點(diǎn)的整合傳播，以實(shí)現信息傳播效果的最優(yōu)化。如信息傳播進(jìn)人博(播)客、BBS論壇、網(wǎng)絡(luò )社區等信息傳播單元，與其有效的整合;信息傳播與搜索引擎的結合，將有效信息變?yōu)樗阉饕娴膬热?利用植人式信息的方式，將信息傳播與網(wǎng)絡(luò )游戲相結合，使得信息傳播融入到網(wǎng)絡(luò )游戲的內容等等基于點(diǎn)的形態(tài)整合，使網(wǎng)絡(luò )媒體達到優(yōu)化傳播的目的。
2.基于面的形態(tài)整合。基于面的信息傳播形態(tài)整合，是在基于點(diǎn)的傳播形態(tài)整合的基礎上進(jìn)行的。在網(wǎng)絡(luò )傳播紛繁復雜的信息海洋中，有一定組織規模和專(zhuān)業(yè)素養的網(wǎng)絡(luò )媒體在基于面的形態(tài)整合這一方面將有所作為。這方面的運用例如網(wǎng)站的專(zhuān)題信息和桌面工具。網(wǎng)站的專(zhuān)題傳播就是針對時(shí)下某一重大信息進(jìn)行的一整塊、一整版內容的有效聚合。在這個(gè)信息專(zhuān)題里，融合了來(lái)自除網(wǎng)絡(luò )媒體以外的多種信息傳播單元的有效信息。桌面工具全面匯集了網(wǎng)絡(luò )媒體業(yè)務(wù)的形態(tài)，它是一種基于面的信息傳播形態(tài)的有效整合。如新浪推出的“新浪魔方”，將網(wǎng)絡(luò )信息直接整合到用戶(hù)桌面，對網(wǎng)絡(luò )傳播產(chǎn)生深遠的影響。此外，基于面的信息傳播形態(tài)的整合模式還有很多，有待進(jìn)一步探索。
四、結語(yǔ)
以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體傳播造就了海量的信息，受眾被賦予更廣闊的獲取信息的自由空間。然而，從互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的具體情形來(lái)看，大量的各類(lèi)信息聚合在一起，因受眾的信息價(jià)值衡量標準不一，造成信息的大規模“積壓”現象。此外，未經(jīng)證實(shí)的虛假信息及不良信息充斥著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息平臺。因此筆者認為，網(wǎng)絡(luò )傳播時(shí)代受眾所標榜的自由是一種“無(wú)奈的自由”。看似華麗奢侈的大舞會(huì )，受眾卻淪為孤獨的旁觀(guān)者。“信息爆炸”和“信息缺失”是網(wǎng)絡(luò )信息傳播中的一對悖論，成為一個(gè)值得不斷探索的話(huà)題。筆者把“網(wǎng)絡(luò )媒體”作為網(wǎng)絡(luò )傳播大系統中的一個(gè)信息傳播單元，從內容、渠道和形態(tài)等方面進(jìn)行信息的有效整合，探索對“信息缺失”問(wèn)題的解決途徑。當然，對信息內容、渠道和形態(tài)整合的具體策略做深人分析及研究還有待來(lái)者。此外，隨著(zhù)個(gè)性化媒體時(shí)代的到來(lái)，信息傳播終端成為了一個(gè)重要的研究課題，信息傳播終端的整合也是一個(gè)值得深人探討的話(huà)題。
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