關(guān)于虛擬旅游的功能結構盈利模式與運營(yíng)策略研究的論文
論文關(guān)鍵詞：虛擬旅游虛擬現實(shí)技術(shù)盈利模式
論文摘要：虛擬現實(shí)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展使旅游由現實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結構的基礎上對其盈利模式和運營(yíng)策略進(jìn)行了探討。
虛擬現實(shí)技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年，發(fā)展迅猛，滲透至各個(gè)行業(yè)。1995年，Williams和Hobson首次指出，虛擬現實(shí)技術(shù)必然對旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，也可稱(chēng)之為虛擬旅游時(shí)代。美國民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機構PewIntemetAmericanlife的一份調查報告顯示，在當前美國所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)當中，45％的成年美國網(wǎng)民曾有過(guò)虛擬旅游的經(jīng)歷；而據西班牙旅游局統計，西班牙70％的人的出行決策是通過(guò)Intemet獲取的。可見(jiàn)，旅游信息網(wǎng)絡(luò )化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展潛力卻極其巨大。
虛擬旅游是現實(shí)旅游的補充和完善，對現實(shí)旅游在理論上和應用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò )空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現實(shí)旅游的相關(guān)理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結構、盈利模式和運營(yíng)策略等問(wèn)題仍需探討。
一、虛擬旅游的涵義與特征
(一)虛擬旅游的涵義
所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現實(shí)在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實(shí)景區，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點(diǎn)信息、知識和體驗的過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀(guān)動(dòng)態(tài)地呈現在人們面前，旅游者可以根據自己的意愿來(lái)選擇游覽路線(xiàn)、速度及視點(diǎn)，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。
除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：
1．用于旅游規劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區，能逼真地展示規劃設計方案，可操作性強，并易于修改，可以預見(jiàn)其必將在旅游規劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。
2．再現旅游景觀(guān)。針對那些已經(jīng)不存在的旅游景觀(guān)或是即將消逝的旅游景觀(guān)開(kāi)發(fā)虛擬旅游，是保護、再現和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實(shí)現景區的可持續發(fā)展。
3．彌補現實(shí)缺陷。虛擬旅游為人類(lèi)開(kāi)辟了一個(gè)新的生存和休閑空間，在其中“人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補了現代社會(huì )在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅游的特征
虛擬旅游的特征包括以下幾點(diǎn)：
1．超時(shí)空性。虛擬旅游能將過(guò)去世界、現時(shí)世界和未來(lái)世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨呈現或進(jìn)行有機組合，并可隨時(shí)提供給參與者。
2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。
3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現代化的虛擬現實(shí)技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。
4．經(jīng)濟性。虛擬旅游擺脫了客觀(guān)條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得“旅游”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由于時(shí)間、空間、經(jīng)濟等等客觀(guān)因素的限制，大多數人的旅游需求難以得到充分的滿(mǎn)足，這時(shí)基于計算機網(wǎng)絡(luò )具有交互式多維可視化等特點(diǎn)的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現實(shí)旅游的差異見(jiàn)表1。
二、虛擬旅游的功能結構與盈利模式
(一)虛擬旅游的功能結構
虛擬旅游網(wǎng)站是一個(gè)集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預訂等服務(wù)的智能化系統，主要由以下幾個(gè)功能模塊組成：
1．虛擬景觀(guān)游覽。虛擬景觀(guān)游覽系統將景區的實(shí)地情景真實(shí)再現于網(wǎng)絡(luò )中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導航模塊和電子導游系統，游客可以循著(zhù)系統預先設定的線(xiàn)路漫游也可以自選線(xiàn)路漫游，不僅能通過(guò)顯示器觀(guān)賞這些景區的風(fēng)光，而且可以通過(guò)虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節中，以了解景點(diǎn)的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實(shí)地旅游的體驗。
2．旅游信息規劃。虛擬旅游的發(fā)展同現實(shí)旅游存在著(zhù)必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實(shí)地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個(gè)渠道。更為重要的是，利用智能化的系統工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢(xún)需求，為其提供一個(gè)規劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò )應用服務(wù)平臺。
3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀(guān)游覽系統與虛擬旅游社區對廣大旅游愛(ài)好者來(lái)說(shuō)是具有魅力的“圣地”，同時(shí)也吸引了旅游相關(guān)機構的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺，供旅游者了解、購買(mǎi)或預訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。比如美國的“第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬(wàn)會(huì )員在其提供的擁有1000多個(gè)景點(diǎn)的虛擬世界中旅游，同時(shí)吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購物與預訂。
4．虛擬旅游社區。旅游不僅僅是狹義的景觀(guān)欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動(dòng)不論對現實(shí)旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話(huà)題，社區成員通過(guò)文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開(kāi)放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識，為實(shí)地旅游做準備。
(二)虛擬旅游的盈利模式
虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)新興領(lǐng)域，對于虛擬旅游如何實(shí)現收益的問(wèn)題，國內外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來(lái)看，基于虛擬旅游的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個(gè)部分：
1．旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)。虛擬景觀(guān)游覽系統對旅游目的地起到了實(shí)地旅游之前的有形展示作用，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤點(diǎn)。虛擬旅游給旅游者提供了一個(gè)獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區而言，則是一個(gè)新的.宣傳手段。因此，虛擬旅游運營(yíng)商應該主要瞄準那些有潛力但現在還比較冷清的3A或4A級景區。
2．植入式廣告。當虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達到一定會(huì )員規模的時(shí)候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀(guān)游覽系統的某些場(chǎng)景中，增設客戶(hù)品牌的酒店、餐館、茶社、商場(chǎng)等，或者是企業(yè)標識、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò )游戲相結合，在游戲環(huán)節中通過(guò)出售虛擬貨幣及物品等方式來(lái)盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò )游戲買(mǎi)賣(mài)武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營(yíng)造自己的觀(guān)景別墅或產(chǎn)權酒店等等。 4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過(guò)旅游信息查詢(xún)與旅行線(xiàn)路規劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實(shí)施旅游計劃，另一方面可以向景區、酒店、旅行社、航空公司、汽車(chē)租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實(shí)，虛擬旅游運營(yíng)商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶(hù)通過(guò)注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實(shí)地旅游價(jià)格折扣，就會(huì )帶來(lái)更多的實(shí)地旅游消費。
5．網(wǎng)上購物或預訂。虛擬旅游與現實(shí)旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結構中，一旦游客對于虛擬旅游相對應的現實(shí)景觀(guān)或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購物或預訂便可產(chǎn)生利潤。即使用戶(hù)不會(huì )真正來(lái)到旅游目的地，帶有當地風(fēng)情的衣帽、飾品、書(shū)畫(huà)、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀念品的銷(xiāo)售也會(huì )為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。
6．會(huì )費征收。在虛擬旅游社區中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過(guò)人際交往獲得高度的社會(huì )認同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過(guò)自我形象設計和空間環(huán)境設計，實(shí)現自己的夢(mèng)想。基于這些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長(cháng)期參與者定期收取會(huì )費，并開(kāi)發(fā)出某些只針對會(huì )員的高級服務(wù)，比如用戶(hù)將虛擬財富兌換為現實(shí)貨幣的時(shí)候，可設定只有會(huì )員才能享受這項服務(wù)等。
虛擬旅游的功能結構與盈利模式的對應關(guān)系見(jiàn)圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個(gè)功能模塊所能產(chǎn)生的利潤來(lái)源。
三、虛擬旅游的運營(yíng)策略
虛擬旅游的不良體驗會(huì )削弱現實(shí)旅游的吸引力，甚至會(huì )導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應該采取有效的運營(yíng)策略，提高顧客體驗價(jià)值。
1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現實(shí)旅游的一種旅游方式，與現實(shí)旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀(guān)游覽那么簡(jiǎn)單，應當結合現實(shí)旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過(guò)程逐步完善其價(jià)值功能體系，從而推進(jìn)現代旅游體系深入發(fā)展。
2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時(shí)代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過(guò)時(shí)信息可能會(huì )干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應該利用豐富且清晰、及時(shí)且準確的旅游信息來(lái)吸引旅游者，并面向不同類(lèi)型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。
3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構思、研發(fā)到設計生產(chǎn)，要經(jīng)過(guò)結構設計、信息收集、信息數字化、模型構建、建設數據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個(gè)小規模景區的構建也需要幾個(gè)月乃至幾年的時(shí)間，特別是調試階段，需要認真細致地對每個(gè)環(huán)節作檢測，所耗費的時(shí)間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)間成本和經(jīng)濟成本，才會(huì )增加盈利的可能性。
4．開(kāi)展虛擬旅游合作。現在80％的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來(lái)完成虛擬旅游的建設，由于人、財、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專(zhuān)業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會(huì )使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。
5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站自身也有一個(gè)向用戶(hù)宣傳推介的問(wèn)題。虛擬旅游企業(yè)應采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式。比如通過(guò)在宣傳冊、饋贈品上標明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現站點(diǎn)，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門(mén)網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報道或文章等來(lái)提高知名度和訪(fǎng)問(wèn)率。
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