關(guān)于消費者心理的分析論文
消費者心理指消費者在購買(mǎi)和消費商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，出現購買(mǎi)欲望;條件成熟，作出購買(mǎi)決定;買(mǎi)回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買(mǎi)。
消費者購買(mǎi)行為
根據消費者卷入程度(卷入程度是指消費者購買(mǎi)時(shí)的謹慎程度以及在購買(mǎi)過(guò)程中愿花費多少時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買(mǎi)過(guò)程)和商品差異的組合主要有4種消費者購買(mǎi)類(lèi)型：
(1)復雜型購買(mǎi)。發(fā)生在消費者初次購買(mǎi)那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場(chǎng)合。多數消費者對這類(lèi)商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴，屬于耐用消費品，故購買(mǎi)前的選擇決策非常謹慎，要花費時(shí)間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買(mǎi)決策最為復雜。
(2)和諧型購買(mǎi)。發(fā)生在消費者購買(mǎi)卷入程度高，但品牌差異較小的商品時(shí)。這種購買(mǎi)因不同品牌的商品只要價(jià)格在同一檔次內，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評價(jià)，卷入程度高主要因商品價(jià)格較高或不經(jīng)常購買(mǎi)引起。決策重點(diǎn)在買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)什么檔次的，而不在乎買(mǎi)什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問(wèn)題。
(3)多變型購買(mǎi)。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類(lèi)商品購買(mǎi)前，一般并不主動(dòng)收集有關(guān)信息，只是通過(guò)廣告等宣傳媒體被動(dòng)接受信息，對商品的品評也是發(fā)生在購買(mǎi)之后，而且即便對所購買(mǎi)商品的感覺(jué)不錯，下次購買(mǎi)時(shí)仍可能更換品牌。
(4)習慣型購買(mǎi)。發(fā)生在消費者購買(mǎi)卷入程度低，品牌差異小的商品時(shí)，是一種多次購買(mǎi)后形成的習慣性反應行為。消費者經(jīng)常購買(mǎi)某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習慣，當貨架上沒(méi)有這種商品時(shí)，消費者會(huì )毫不猶豫地購買(mǎi)另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。
顯然對于不同的消費者購買(mǎi)行為類(lèi)型，企業(yè)的機會(huì )不同，促銷(xiāo)的重點(diǎn)也不同。同時(shí)，企業(yè)在設計和導入CIS，尤其是VIS時(shí)，必然也要以不同消費者購買(mǎi)行為的類(lèi)型為基礎，使VIS起到識別企業(yè)產(chǎn)品、誘導購買(mǎi)的作用。
表征示例消費者面子心理
在面子心理的驅動(dòng)下，消費會(huì )超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達成銷(xiāo)售。
從眾心理
從眾指個(gè)人的觀(guān)念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的'現象。消費者在很多購買(mǎi)決策上，會(huì )表現出從眾傾向。比如，購物時(shí)喜歡到人多的商店;在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線(xiàn)路。
推崇權威
消費者推崇權威的心理，在消費形態(tài)上，多表現為決策的情感成分遠遠超過(guò)理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。
愛(ài)占便宜
劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜;價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。
害怕后悔
每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì )有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢(qián)是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買(mǎi)之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿(mǎn)的行為。
心理價(jià)位
任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數用戶(hù)的預算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì )讓用戶(hù)對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費者的心理價(jià)，品牌企業(yè)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
炫耀心理
消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現得尤為明顯。
攀比心理
消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來(lái)的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。
企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，策劃人都會(huì )對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌規劃。當產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)與消費者面對面的時(shí)候，產(chǎn)品的品牌規劃成功與否，看消費者對產(chǎn)品接受程度和購買(mǎi)心理就可以得到結論。下文我們就來(lái)分析下消費者的購買(mǎi)商品的對品牌的選擇。
當購物者確定要買(mǎi)的商品后，他就要決定買(mǎi)哪種牌子。有時(shí)他們同時(shí)作出這兩項決定，例如購物單上寫(xiě)的是汰漬，而不是洗衣粉。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話(huà)，他往往要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟才能作出決定：
消費者首先根據相對簡(jiǎn)單的標準考慮一系列的品牌;然后經(jīng)過(guò)仔細的分析比較后選中一個(gè)。對消費者購物方式的觀(guān)察表明，他們把商品從貨架拿到購物筐里平均要用12秒。這種購物速度說(shuō)明消費者選擇品牌的主要依據是他們平常對各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。
消費者對所需商品的分類(lèi)能夠對他們獲取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如，他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細分為水果和廚房用品;特殊用品細分為法國式餐飲食品和野餐用品等。在購買(mǎi)特殊用品時(shí)，如果消費者不是對這類(lèi)商品特別了解，他們則要更多地受到店內促銷(xiāo)信息的影響，而不是憑記憶和經(jīng)驗。如果是購買(mǎi)日用品，則情況相反。
消費者行為理論
消費者行為理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎理論之一，但最早開(kāi)始研究消費者行為理論的專(zhuān)業(yè)群體卻是經(jīng)濟學(xué)家，不過(guò)，經(jīng)濟學(xué)家的研究局限于消費者行為的經(jīng)濟分析，并且使用了過(guò)多的理想化假設。
(1)消費者行為理論既涉及群體行為，即不僅要研究個(gè)人自身的行為也要研究人與人之間行為互相的機制。
(2)消費者行為理論不僅關(guān)心消費者的商品購買(mǎi)行為，還關(guān)心消費者使用和處置商品的行為，一般的企業(yè)往往強調前者而忽略了后者，但是孤立地研究顧客購買(mǎi)行為只能形成對消費者的不完全了解，并且處置商品的方式還可能對人類(lèi)生存環(huán)境產(chǎn)生長(cháng)期影響，所以一個(gè)有社會(huì )責任感的企業(yè)應該鼓勵顧客正確地處置因使用自己售出的商品而產(chǎn)生的各種垃圾。
(3)消費者行為理論不僅研究實(shí)物商品的選購和消費，還研究數字產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念的選購和消費。
(4)消費者行為對社會(huì )的影響也是消費者行為理論要研究的一個(gè)問(wèn)題，因為有社會(huì )責任感的企業(yè)不是要鼓勵或者利用消費者的不理智的消費行為，而是要引導其向理性的方向發(fā)展。
(5)消費者行為理論又稱(chēng)買(mǎi)方行為，因為它不僅研究最終消費者的購買(mǎi)行為，也研究企業(yè)的采購行為。
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